BtoBコンテンツマーケティングとは？成功の秘訣を解説

BtoBコンテンツマーケティングとは、見込み客に有益な情報を提供しながら適切なコミュニケーションを取り、自社が掲げる成果につなげるマーケティング手法です。個人を相手にするBtoCとは異なる施策が必要となるため、あらかじめBtoBコンテンツマーケティングについて深く理解しておくことが大切です。

本記事では、BtoBコンテンツマーケティングの概要やメリットを紹介します。具体的な流れや成功の秘訣も紹介しているので、併せて参考にしてください。

BtoBコンテンツマーケティングとは

BtoBコンテンツマーケティングとは、コンテンツを通して有益な情報を発信し、見込み客や顧客を獲得していくマーケティング手法です。

企業間取引であるBtoBでは、商品やサービスがすぐに売れることはあまりありません。そのため、BtoBコンテンツマーケティングによってユーザーとつながりを持ち、接触する機会を増やして見込み客を増やします。その結果、従来の営業方法ではアプローチできなかった顧客とのつながりが生まれやすくなり、ビジネスチャンスを得やすくなります。

BtoBコンテンツマーケティングの主な種類

BtoBコンテンツマーケティングの主な種類は、以下の通りです。

• オウンドメディア（Web記事）
• メールマガジン
• ホワイトペーパー
• SNS

それぞれの概要やメリット・デメリットを紹介します。

オウンドメディア（Web記事）

オウンドメディアとはWebサイトやブログなど、自社が保有するメディアのことです。比較的作りやすく、SEOを意識したコンテンツを作成できれば検索結果の上位表示を狙え、アクセス増加が見込めます。

しかし、検索エンジンからの評価を得るためには多くの時間を要することや、質の高いコンテンツを維持するためのリソースが必要です。

オウンドメディアの立ち上げ方は、こちらの記事で詳しく紹介しています。
オウンドメディア立ち上げの流れを7段階で解説！

メールマガジン

メールマガジンとは、発信者が任意のタイミングで発行できるメールです。メールマガジンはアドレスを登録したユーザーだけが読めるため、オウンドメディアなどで公開していないような貴重な情報を届けやすいのが魅力です。その結果、潜在層のユーザーを顕在層に育てることもできるでしょう。

しかし、メールマガジンを有効活用するには一定のリードが必要です。また、送信したメールがスパムや迷惑メールと判断されると開封してもらいにくくなる点に注意しましょう。

ホワイトペーパー

ホワイトペーパーとは、見込み客に対して提供する資料のことです。例えば、商品やサービスの導入事例集、アンケートなどの調査レポートなどがホワイトペーパーに該当します。ホワイトペーパーは自社の専門性や独自性をアピールしたいときにおすすめです。

ホワイトペーパーはPDF形式になっていることが多く、ダウンロードの際に企業名やメールアドレスなどの情報を入手できます。しかし制作に時間やコストがかかりやすく、導線づくりに力を入れなければ注目されにくいです。

ホワイトペーパーの作り方はこちらの記事で詳しく紹介しています。
ホワイトペーパーの作り方は？ダウンロードしたくなる構成やタイトル、書き方など5つのポイントを紹介

SNS

SNSは拡散力が高く、BtoBコンテンツマーケティングに有効です。導入コストがかからないため、費用をかけずにコンテンツマーケティングを実施できます。さらに、SNSは顧客の反応を確認しやすく、より幅広い層にアプローチできるのも魅力です。

SNSはFacebookやInstagramなどがあり、自社のビジネスモデルやターゲットに合った種類を選ぶ必要があります。また、不特定多数の人が利用するため、炎上リスクが高いことにも注意が必要です。

SNSについては、こちらの記事で詳しく紹介しています。
BtoB企業がSNSを活用するメリットとは？運用の始め方・ポイントも紹介

BtoBコンテンツマーケティングを取り入れるメリット

BtoBコンテンツマーケティングを取り入れるメリットは、以下の通りです。

• 低予算で始められる
• 企業価値が向上する
• 企業の資産になる
• 業務を外注できる

それぞれについて解説します。

低予算で始められる

BtoBコンテンツマーケティングは、比較的低予算で始められます。良質なコンテンツを作成するのに時間はかかるものの、大がかりなシステムを導入する必要はないからです。オウンドメディアの構築やSNSの開設など、自社の従業員で対応できる業務も多いでしょう。つまり、BtoBコンテンツマーケティングは、あまり予算をかけずに営業したい方にもおすすめの施策です。

企業価値が向上する

BtoBコンテンツマーケティングは、企業のブランド力を高める役割もあります。例えば、コンテンツを通して有益な情報を発信した場合、ユーザーから信頼を得やすくなります。その結果、社会から信頼できる企業と認められれば、商品やサービスの成約にもつながりやすくなるでしょう。

したがって、BtoBコンテンツマーケティングを実施するときは「社会にどのような印象を与えるか」「価値のある情報とはなにか」を考えると、自社のブランド力向上に役立ちます。

なお、BtoBコンテンツマーケティングを行う際は、マイナスのイメージが付く恐れがあることにも注意が必要です。ユーザーに不信感を与えてしまうと企業価値そのものが下がってしまい、成果達成にも大きな影響を与えます。BtoBコンテンツマーケティングを行う際は、企業イメージに直結していることを意識しながら取り組むようにしましょう。

企業の資産になる

BtoBコンテンツマーケティングは、企業の資産につながります。1度発信したコンテンツはWeb上に残り続けるため、資産として蓄積できます。Web広告のように配信を止めたら消えるものではなく、持続的な効果が見込めるでしょう。

また、ユーザーに価値のあるコンテンツを提供し続けると検索エンジンからの評価が高まり、検索結果に上位表示できます。すると、余分なコストをかけることなく集客できるため、自社によって大きな資産となるでしょう。BtoBコンテンツマーケティングにとって、価値の高いコンテンツを作成することが重要です。

業務を外注できる

BtoBコンテンツマーケティングは、業務を外注できるのもメリットの一つといえます。

BtoBコンテンツマーケティングはコンテンツが自社の資産となるものの、価値のあるコンテンツを作成し続けるのは従業員にとって大きな負担です。価値のあるコンテンツを作成するためにはコンテンツの質や量、情報の新鮮さにこだわり続ける必要があるからです。

そこでBtoBコンテンツマーケティングを外注すると、一定の質を担保しながらコンテンツを作り続けることができます。外注費が発生しますが、その分自社の負担を減らせるため、コア業務に集中しながらBtoBコンテンツマーケティングに取り組めます。

ただし、BtoBコンテンツマーケティングは依頼先によってサービス内容やコンテンツの質が異なるため、実績のあるところに外注しなければいけません。依頼先を見極めることがBtoBコンテンツマーケティングの成功の秘訣ともいえるでしょう。

BtoBコンテンツマーケティングの具体的な流れ

BtoBコンテンツマーケティングの具体的な流れは、以下の通りです。

1. コンテンツマーケティングを行う目的を明確にする
2. 自社の商品やサービスに合ったペルソナを設定する
3. カスタマージャーニーを用いてコンテンツの設計を行う
4. 目的を達成し得るタッチポイントを見極める
5. コンテンツマーケティングの成功ラインを決める
6. PDCAサイクルを回し続ける

それぞれについて解説します。

1.コンテンツマーケティングを行う目的を明確にする

まず、BtoBコンテンツマーケティングを行う目的を明確にしましょう。企業によって抱える悩みは異なり、BtoBコンテンツマーケティングに取り組む理由もそれぞれ違います。「なぜBtoBコンテンツマーケティングをしたいのか」「どういった悩みを解決したいのか」を明らかにしておくと、発信の軸がぶれにくくなります。

2.自社の商品やサービスに合ったペルソナを設定する

BtoBコンテンツマーケティングの対象となるペルソナを設定しましょう。ペルソナとは、自社の商品やサービスのターゲットなる架空の人物像です。ターゲットのように見込み客の属性のみを示すのではなく、実在するかのようにより詳細な設定を行います。具体的なペルソナを設定しておくと、ユーザーに刺さるコンテンツを作成できます。

3.カスタマージャーニーを用いてコンテンツの設計を行う

次に、カスタマージャーニーを用いて、コンテンツ設計を行いましょう。カスタマージャーニーとは、ユーザーが自社の商品やサービスを認知してから購入するまでの考え方・行動を一枚の紙にまとめたものです。一連の流れを可視化するとユーザーに必要な情報や対応策などが明らかとなり、コンテンツの方向性を決めやすくなります。

さらに、適切なタイミングでユーザーとコミュニケーションを取れるようになるため、購入につなげやすくなるでしょう。

4.目的を達成し得るタッチポイントを見極める

コンテンツ設計をしたら、目的を達成し得るためのタッチポイントを見極めましょう。タッチポイントとは、企業と顧客の接点のことです。例えば、オウンドメディアやSNSなど、顧客と接点を持てる場所を指します。

先ほど作成したカスタマージャーニーを用いて、ペルソナや商品などを考慮しながらタッチポイントを見極めると、どのようなコンテンツを作成すべきかが明確になります。

5.コンテンツマーケティングの成功ラインを決める

BtoBコンテンツマーケティングの成功ラインを決めましょう。「どのような状況になったら成功となるか」という指標を決めておくと、達成すべき目標がわかりやすくなります。例えば、リード数獲得のためにBtoBコンテンツマーケティングに取り組む場合、獲得したいリード数を初めに決めておくのがおすすめです。成功ラインを明確にしておけば、そこから逆算して事業の道筋を決められます。

6.PDCAサイクルを回し続ける

BtoBコンテンツマーケティングでは、PDCAサイクルを回し続けることが重要です。PDCAサイクルとはPlan（計画）・Do（実行）・Check（測定・評価）・Action（対策・改善）の頭文字を取ったもので、業務の改善に役立てられるフレームワークです。

BtoBコンテンツマーケティングにおけるコンテンツは作成したら終わりではなく、状況を分析して必要に応じた改善を繰り返し行うことで、価値のある情報を提供できます。PDCAサイクルを回し続けると、先ほど定めた成功ラインも達成しやすくなります。

BtoBコンテンツマーケティングにおける成功の秘訣

BtoBコンテンツマーケティングにおける成功の秘訣は、以下の通りです。

• ユーザーファーストを理解する
• コンテンツマーケティングの役割を理解する
• 潜在ニーズを意識する

それぞれについて解説します。

ユーザーファーストを理解する

BtoBコンテンツマーケティングでは、ユーザーファーストが何よりも重要です。ユーザーが必要としている情報を提供しなければ、自社のほしい成果は得られません。つまり「ユーザーは何に困っているのか」「どのような情報に興味を抱くか」など、ユーザーの立場で物事を考える必要があります。そして、ユーザーの心理状況に合わせた適切なコミュニケーションを図ることで、自社の成果につながります。

自社の成果や目的達成を優先すると、ユーザーにとって価値のある情報は提供できません。どこまでもユーザーファーストを意識し、相手を思う気持ちを形にすることでBtoBコンテンツマーケティングの成果を得られます。

コンテンツマーケティングの役割を理解する

BtoBコンテンツマーケティングの役割を理解することも大切です。BtoBコンテンツマーケティングの役割とは、ユーザーの状況に合わせて適切なコンテンツを用意して成果達成の手助けを行うことです。つまり、すぐに成果を生み出すことが役割なのではありません。

そもそもBtoB施策は、実施してもすぐに売上につながらない場合も多いです。BtoBは購入までに多くの人の賛同がいることや、単価が高い傾向にあることなどの理由があるからです。

だからこそ、BtoBコンテンツマーケティングでは成果達成までの道のりを想定し、適切なフォローを行います。その過程でのコミュニケーションを重視すると、自社が目標とする成果を達成しやすくなるでしょう。

潜在ニーズを意識する

BtoBコンテンツマーケティングを行う際は、潜在ニーズを意識しましょう。潜在ニーズとは自分自身でも気付いていない欲求のことで、潜在的に感じているニーズを指します。

潜在ニーズを意識したBtoBコンテンツマーケティングを実施すると、顧客満足度をより高められる傾向があります。隠れたニーズを満たすことで、問題を根本的に解決しやすくなるからです。すでに自覚している顕在ニーズを深掘りして潜在ニーズを引き出せば、より良いコンテンツを提供できるでしょう。

まとめ：BtoBコンテンツマーケティングに力を入れてみよう

BtoBコンテンツマーケティングを行うと、企業価値を向上させながら資産を積み上げられます。低予算で始められるため、多くの予算を確保できない企業でも取り組みやすいでしょう。今回紹介した具体的な流れや成功の秘訣を参考に、BtoBコンテンツマーケティングに挑戦してください。

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