ホワイトペーパーの作り方は？準備すべきこと、成果を出す作り方を解説

ホワイトペーパーの種類

ホワイトペーパーは以下4つの種類に分類することができます。目的や用途に合わせて、これらを使い分けるようにしましょう。

• ノウハウ・情報提供型
• 事例紹介型
• データ型
• レポート型

ノウハウ・情報提供型

「ノウハウ・情報提供型」は、ターゲット層が興味のあるテーマのノウハウや情報を提供するホワイトペーパーです。ホワイトペーパー内でノウハウや知識を提供することで、ユーザーの持つ課題の解消につながる情報を提供します。情報を提供するだけでなく、最終的には自社サービスを訴求するのが一般的です。

ノウハウ・情報提供型のホワイトペーパーの流れは、以下のようなイメージです。

1. 課題の提起
2. 課題の分析
3. 課題を解決するノウハウ・知識
4. 自社サービスの紹介

このタイプで掲載するノウハウや情報は、どこでも得られるような情報では効果がありません。自社だからこそ提供できる、ほかにない独自の情報が必要です。そういった情報を提供することで読者は課題解決のヒントを得られますし、企業に対して関心や信頼を持ちます。

事例紹介型

事例紹介型のホワイトペーパーとは、読者の抱える課題を解決した事例を紹介するものです。事例を紹介することで、読者が利用した際のメリットをより詳細にイメージさせることができます。

このタイプは、サービスを比較検討しているユーザーや自社サービスの導入を検討しているユーザーに対して有効です。事例紹介型のホワイトペーパーで記載すべき情報は、以下などになります。

• どのような課題で困っていたか
• 導入の決め手
• どのように解決したか
• アフターケアなどはあったか

事例紹介型では、恣意的な内容になってしまうと読者に敬遠されてしまう可能性があります。なるべく自社へ誘導するための内容と見られないように、顧客の生の声を掲載するようにしましょう。インタビューなどを掲載するのも効果的です。

データ型

データ型のホワイトペーパーは、調査情報や業界情報、トレンド情報などをホワイトペーパーとしてまとめたものです。こういった情報を提供することで、関心度の高いユーザーに自社を認知してもらえます。

データ型のホワイトペーパーを作るときには、自社で独自に調査したデータや調査会社へ委託したデータ、業界のトレンドなどを自社で分析したデータなどがよく利用されます。

こういったホワイトペーパーを作るときには、知識のない人でもわかりやすいようにかみ砕いて説明したり、イラストなどを利用したりするのがよいでしょう。

レポート型

「レポート型」は、自社のセミナーやイベントをレポートしたホワイトペーパーです。イベントの様子や内容を詳しく掲載します。セミナーやイベントに関心のある人や参加できなかった人に対して訴求ができます。

イベントやセミナーに参加していない人にもわかるように、写真や動画、テキストを用いて内容を詳細まで説明しましょう。

ホワイトペーパーを作る前の準備

ホワイトペーパーを作成する前には準備が必要です。事前に準備をしておくことで、スムーズに制作できますし、より効果的なホワイトペーパーを作ることができます。

1.ゴールを設定

ホワイトペーパーを作り始める前に、まずホワイトペーパーで何を達成するのかというゴールを設定しましょう。これがわからないと、どのような資料を作ればいいかわかりません。ゴールがあるからこそ、書くべき内容が決まってきます。

ゴールとしては、認知拡大や集客、業界内でのポジション向上、リードの育成などが考えられます。自社の現状やマーケティング計画に合った目的を定めるようにしましょう。

ゴールを決める際には、具体的な数値などで定量的に設定するのがよいです。閲覧数や問い合わせ数、サイトへの遷移数など、定量的にカウントできるもので定めるのがよいでしょう。

2.訴求するニーズを考える

ホワイトペーパーを作る前には、どのようなニーズに対してアプローチするのかを考えなくてはなりません。ホワイトペーパーではなんらかのニーズを持ったユーザーに情報を提供することになるので、このニーズを分析する必要があるのです。

自社が持つ情報に価値を感じる人の持つニーズを分析しましょう。例えば、自社が集客に関するノウハウを持っているのであれば、ホワイトペーパーではそういったノウハウを欲している人のニーズに応えられますし、自社に機能の優れたツールがあるのであればそのツールへのニーズに応えられます。

ターゲットがどのようなニーズを持っているかを考えましょう。

3.ターゲットを明確化する

ニーズを抱えているターゲットを明確にしましょう。ターゲットはどのような業種の会社の人で、どこの部署であり役職は何か、どんな状況なのかなどを考えるのです。ターゲットを明確にすることで、ホワイトペーパーの読者が決まり、より読者に対して訴求する内容や書き方ができます。

ターゲットを考えるときにはペルソナを設定するのがよいでしょう。ペルソナとは、ターゲットのなかで設定する具体的な人物像のことです。年齢や性別、居住地、年収、趣味、特技、価値観、家族構成、休日の過ごし方などを設定し、具体的にイメージできるようにします。

4.すでにある資料を収集する

社内にある既存の資料を収集しておきましょう。社内ですでに作ってある既存資料を編集しホワイトペーパーとして配信すれば、社内の労力やコストを大きくカットできます。

既存の資料は、すでに顧客の課題やニーズに対してピンポイントに訴求できる内容にまでブラッシュアップされているものも多く、ホワイトペーパーに活用しやすいでしょう。

過去に作成した資料の洗い出しをすれば、思わぬ資料が出てくるかもしれません。

配布する方法を決める

ホワイトペーパーを配布する方法も決めておきましょう。これを決めておくことで配信方法にあった資料を作ることができます。ホワイトペーパーの配布方法では、以下などがあります。

• 自社サイト
• ダウンロードサイト
• メルマガ
• SNS
• ブログ

自社サイトやダウンロードサイトに掲載すれば、フォームから個人情報を入力した人だけにダウンロードをしてもらうことができます。その場合はその手間に見合うだけの内容のホワイトペーパーでなくてはなりません。メルマガにファイルを添付すれば、すでに関心を持っている人に対してホワイトペーパーを配布することができ、リードナーチャリングにもつながります。この場合は、メールを開くような関心を引く内容で、ダウンロードしやすいように分量が多くないものがよいでしょう。

また、SNSやブログでホワイトペーパーの情報を流すことで、より拡散してもらえ、フォロワーのつながりから見込み客に見てもらえます。どのようなチャネルを利用するか、あらかじめ決めておきましょう。

5.制作に必要なデータを調査する

ホワイトペーパー内でデータや数値を利用しようと考えている場合には、あらかじめそのデータを調べておきましょう。

ホワイトペーパー内の情報に対して信頼できるデータがあると、より説得力を持たせることができます。研究データやアンケート、国の調査などをリサーチしておくのがよいです。

ホワイトペーパーの作り方

準備が終わったら、いよいよホワイトペーパーを作っていくことになります。ホワイトペーパーを作る流れは以下となります。

1. テーマ決定
2. 構成作成
3. ライティング
4. デザイン作成

1.テーマ決定

ゴールやターゲットを設定したので、それらに対応できるホワイトペーパーのテーマを決めていきます。どの型のホワイトペーパーにするか、何について述べるホワイトペーパーなのかなどを考えます。

テーマを考える際には、多くの選択肢のなかから選ぶようにしましょう。網羅的にテーマの候補を挙げ、そのなかから最もゴールを達成できそうなホワイトペーパーのテーマを選ぶのがよいです。

2.構成作成

ホワイトペーパーのライティングに取り掛かる前には、必ず構成を作りましょう。構成を作ることで資料全体の流れを作ることができます。逆に構成を作らずライティングから始めてしまうと、本来書くべきことが漏れてしまったり、伝わりづらい内容のホワイトペーパーになってしまう可能性があります。

構成では、どうやって訴求をしていくか、どのような流れにするかを決めます。このようなストーリーを決めることで、読者の意識の流れに沿ったコンテンツを作ることができ、よりホワイトペーパーから成果を得ることができます。

例えば、サービス導入を検討しているユーザーがターゲットの場合はサービス紹介の前に成功事例を伝えるようにするなど、より購買意欲を高めるストーリーを作ることができます。

3.ライティング

構成で各ページの内容を決めた後はライティングを行います。ライティングを行うときには、わかりやすい文章を心がけましょう。

また、各ページの文章では先に結論から述べるようにしましょう。先に結論を述べることでユーザーの注意を引くことができ、読み進めてもらいやすくなります。日本でよく用いられる起承転結で制作すると、結論に至るまでが長く、読み進めてもらえない可能性があります。

また、キャッチコピーは読者の関心を引きつけるのに効果的なので、数字を入れたり、疑問形を利用したりと工夫するようにしましょう。

4.デザイン作成

各ページのコンテンツが出来上がったら、デザインをしていきます。ホワイトペーパーのレイアウトや装飾の調整を行い、画像や表などを追加します。

読者が見やすく、伝わりやすいようにデザインをしましょう。

ホワイトペーパーを成功させるポイント

さらに成果を生み出すホワイトペーパーにするためのポイント、注意点を紹介します。

極端な売り込みは避ける

ホワイトペーパーでは、極端な売り込みは避けましょう。読者はホワイトペーパーに有益な情報を期待しています。サービス検討前のユーザーに対して、自社の売り込みばかりしてしまうと読者はがっかりしてしまうでしょう。企業への信頼やブランドを傷つけてしまうかもしれません。

ホワイトペーパーでは、読者が求めている情報を提供することを心掛けて、売り込みばかりするのは避けるようにしましょう。

専門用語に注意

ホワイトペーパーを作る時は、伝わりにくい専門用語を使わないようにしましょう。業界の人間にとっては当然の用語でも、読者にとっては馴染みがなく難しく感じ、読むのをやめてしまう可能性があります。

横文字やカタカナ英語などもあまり使わないほうがよいです。もし利用する場合には、注釈を入れる、わかりやすくかみ砕いて説明をするなどしましょう。

検証・改善

ホワイトペーパーを配信したら、定期的に検証を行いましょう。計画していたように読まれているか、読んだ人からのアクションが得られているかを検証します。

その際にはGoogleアナリティクスなどのツールを利用し、ホワイトペーパーのダウンロードページにアクセスが集められているかを計測します。そして、問い合わせをしたユーザーがホワイトペーパー経由かどうかも計測するようにしましょう。

このように計測をすることで、成果が出ていない場合にはどこに問題があり、成果を出すためにどこを改善すればいいのかがわかります。

こういった検証と改善を繰り返して、ホワイトペーパーからの成果を最大化しましょう。

情報を常にアップデートする

ホワイトペーパーに掲載している情報は、常に最新版にアップデートしておきましょう。

サービスの情報や自社の情報など古い情報を掲載したままにしてしまうと、顧客の求める情報ではなくなる可能性があります。さらに、古い情報を提供しているという悪い印象を与えてしまう可能性がありますし、企業に対してのユーザーの信頼が揺らぎます。

定期的にチェックして、常に情報は最新にしておきましょう。

ホワイトぺーパー作りに便利なツールを紹介

ホワイトペーパーを作るときには、以下のようなツールを利用するのが一般的です。作成するホワイトペーパーの内容によって利用するツールが変わりますので、自社にあったものを利用してください。

PowerPoint

ホワイトペーパーを作るのによく利用されるのがパワーポイントです。パワーポイントは簡単な操作でレイアウトや装飾ができ、ホワイトペーパーを効率的に作ることができます。

また、インターネット上にはパワーポイントで作られたホワイトペーパーのテンプレートが多数あります。これらを変更することで、より短時間で作ることもできるでしょう。

ただし、細かなデザインや高度なデザインなどはできないので、デザイン性が求められるホワイトペーパーには向いていません。そのような場合には、Illustratorなどを利用するのがよいでしょう。

Word

データ型のホワイトペーパーで報告書のようなものを作る時には、どうしてもテキストが多くなります。そういった場合には、Wordを利用するのがよいでしょう。

Wordはレイアウトやデザインの自由度は低いですが、テキスト主体の資料を作りやすいです。ただし文章だけだと読みづらく、読者から敬遠されるかもしれません。読者の理解を助けるためにも、適宜画像やグラフを入れるようにしましょう。

Adobe Illustrator

Illustratorは、グラフィックやイラストなどの作成に用いられるツールであり、デザイン性の高いホワイトペーパーを作ることができます。

特に、Illustratorでホワイトペーパーの表紙を作ることで、よりユーザーの目を引くものを作れるかもしれません。また、資料内に装飾やイラストなどを入れることができます。

ただし、修正する場合などはほかのツールよりも手間がかかりますし、Illustratorを扱える人材も必要になります。更新や改善を頻繁にするようなホワイトペーパーの場合には向いていないかもしれません。

まとめ：ホワイトペーパーはリード獲得に効果的

ホワイトペーパーは、その出来によって大きく成果が変わります。今回紹介した作り方を参考に、ぜひ成果の出るホワイトペーパーを作ってください。

また、ホワイトペーパーを公開した後にはブラッシュアップをしていくことも大事です。PDCAを回しながら改善して成果を最大化しましょう。

私たち株式会社NoSHAPEは、様々なマーケティング支援を行っています。その一環としてホワイトペーパーの制作代行、運用を行っています。これまでに多くのクライアントを支援したノウハウをもとに、成果の出るホワイトペーパーを制作いたします。ぜひご相談ください！