ホワイトペーパーはリード獲得に効果的｜理由と制作方法・注意点を解説

ホワイトペーパーとは

ホワイトペーパーとは、企業が自社の製品やノウハウ、事例などをまとめた資料のことです。企業の認知度を高めたり、見込み顧客の獲得・育成したりする目的で使用します。主に、企業の公式サイトに掲載し、興味を持った見込み顧客が自身の情報を入力してダウンロードします。

一口にホワイトペーパーと言っても、さまざまな種類があります。目的に応じて使い分けられるように、どのような種類があるのか知っておきましょう。ホワイトペーパーは8種類に分類され、それぞれの概要は以下の通りです。

ホワイトペーパーがリード獲得に効果的な理由

ホワイトペーパーがリード獲得に効果的である理由は、ホワイトペーパーに記載の内容が、見込み顧客が直面している課題に関連している可能性が高いためです。解決策を求める見込み顧客は、自らの個人情報を入力してホワイトペーパーをダウンロードするほど、課題解決策への関心が高まっています。このような状況に置かれているリードに対して、企業が解決策を提案すると、受注に結びつく可能性は高まります。

例として、ホワイトペーパーと飛び込み営業を比較してみましょう。

集客に関するホワイトペーパーを自社のWebサイトに掲載した場合、このホワイトペーパーをダウンロードする見込み顧客は、自社だけでは集客を効果的に行えないという課題を抱えている可能性が高いです。

これに対して飛び込み営業では、相手が抱えている課題がわからない状態でアプローチするため、集客に課題を感じていない人にも営業をかける可能性があります。結果的に、確度の低いリードを獲得することにつながります。

このように、ホワイトペーパーを通じて、企業は、自社の製品やサービスに興味を持つ可能性のある質の高いリードを獲得することが可能です。質の高いリードを得たい場合には、ホワイトペーパーの利用を検討しましょう。

ホワイトペーパーでリードを獲得する方法

ホワイトペーパーでリードを獲得する方法は、以下の通りです。

• Webサイトに掲載する
• SNSで発信する
• セミナーやウェビナーの参加者に配布する
• 外部の資料ダウンロードサイトに掲載する

それぞれのポイントについても説明するので、ホワイトペーパーを活用する際の参考にしてください。

Webサイトに掲載する

ホワイトペーパーでリードを獲得する方法の中で最もメジャーな方法は、ホワイトペーパーを自社のWebサイトに掲載することです。ホワイトペーパーをダウンロードしたいと考える見込み顧客に対して、社名や住所、メールアドレス、電話番号などの情報の入力を求めます。

リードを獲得するためには、ダウンロードページまでの動線を明確にすることが重要です。見込み顧客が容易にダウンロードフォームまでアクセスできるように設計しましょう。

SNSで発信する

企業のSNSアカウントを運用し、投稿の中でホワイトペーパーを紹介します。すると、フォロワーやその投稿を見た人にホワイトペーパーをダウンロードしてもらえる可能性があります。

ホワイトペーパーの内容がユーザーの知りたい情報でない場合、ダウンロードは期待できません。内容が不十分であれば、ユーザーからの信頼を失いフォローを外されるリスクもあります。ホワイトペーパーやSNSの投稿内容がユーザーの求めている情報であるかどうか、慎重に見極める必要があります。

そのためには、SNSを通じて普段からユーザーとコミュニケーションを取り、どのような情報が求められているのか見当をつけておきましょう。

セミナーやウェビナーの参加者に配布する

セミナーやウェビナーの参加特典としてホワイトペーパーを配布すると、参加者の増加を期待できます。申込フォームで情報を入力してもらえば、リード情報の獲得もできます。

また、セミナーやウェビナーの終了後にアンケートを実施し、回答者にホワイトペーパーを配布するのも効果的です。アンケートの回答率を向上させるだけではなく、自社への興味・関心が高いと考えられるリードの情報の収集もできます。

外部の資料ダウンロードサイトに掲載する

外部の資料ダウンロードサイトにホワイトペーパーを掲載することも、リード獲得方法として有効です。資料ダウンロードサイトを利用するユーザーは課題解決のための資料を探しています。掲載しているホワイトペーパの内容がユーザーの課題を解決できるものであれば、ダウンロードしてもらえる可能性は高くなります。

成果報酬型の資料ダウンロードサイトが多く、ホワイトペーパーのダウンロードごとに数千円〜数万円程度の手数料が発生します。支払う手数料が予算を超えないよう、上限を設定したり、利用期間を確認したりするなどして、費用を管理しましょう。

ホワイトペーパーをきっかけに商談化するまでの流れ

ホワイトペーパー活用の最終ゴールは、リードの獲得ではありません。商談を実施して受注につなげることです。スムーズに商談を実施するために、商談化の流れについて把握しておきましょう。

ホワイトペーパーをきっかけに商談化するまでの主な流れは、以下の通りです。

1. ホワイトペーパーのダウンロードフォームでリード情報を収集
2. インサイドセールス部門がメルマガなどでリードにアプローチ
3. 受注確度の高くなったリードを営業部門へ引き渡す
4. 営業部門でリードにアプローチをして商談を実施

ホワイトペーパーで得たリードとすぐに商談を実施するのではなく、インサイドセールスなどで受注確度を高めてから、商談を実施します。それにより、営業部門は受注確度が十分に高まったリードのみと商談を実施するため、成約率が高くなります。

ホワイトペーパーのダウンロードを促進する方法

ホワイトペーを活用し、質の高いリードを獲得するには、単に制作して掲載するだけでは不十分です。質の高いリードを多く獲得するために、ダウンロードを促進する施策を実施しましょう。

• ダウンロードページへの流入経路を増やす
• ユーザーの興味を引ける訴求文を作成する

ダウンロードページのアクセス数が少なければダウンロード数も少なくなるため、ダウンロードページのアクセス数を増やすための施策が必要となります。具体的には、SNSを運用したり、Web広告を出稿したりすることが効果的です。

また、ダウンロードページにユーザーがアクセスしても、自分にとって価値があると判断してもらえなければ、ダウンロードにはつながりません。ターゲットとなるユーザーが直面している課題やニーズを把握し、それに応える内容であることがわかる訴求文を作成しましょう。

ホワイトペーパーでリードを獲得するメリット

従来のリード獲得手法には、テレアポや飛び込み営業などがあり、これらの方法は長年に渡り多くの企業が実施してきました。ホワイトペーパーには従来の方法とは異なるメリットがあるので、自社に合った方法か判断するためにメリットについて知っておきましょう。

ホワイトペーパーでリードを獲得するメリットは、以下の2つです。

• 継続的にリードを獲得できる
• 資産として活用し続けられる

継続的にリードを獲得できる

質の高いホワイトペーパーの制作には労力と時間がかかります。しかし、完成すれば継続して掲載できるため、長期にわたりリードを獲得することが可能です。定期的な更新は必要であるものの、長い目で見れば、コストを抑えてリードを獲得できます。この点がホワイトペーパーのメリットといえます。

資産として活用し続けられる

一度制作したホワイトペーパーは自社の資産となるため、多方面で使用できます。Webサイトへの掲載はもちろんのこと、営業活動における顧客フォローアップのための資料や商談時の補足資料として使用可能です。

ホワイトペーパーでリードを獲得するデメリット

ホワイトペーパーによるリード獲得には、メリットだけではなく、デメリットもあります。

• ダウンロードされた資料は修正できない
• 制約まで遠回りになるケースがある

ダウンロードされた資料は修正できない

ホワイトペーパーは、修正したのを再掲載することができます。しかし、一度ダウンロードされた資料の修正はできません。

不正確な情報を公開すると企業の信頼が落ちることにつながるため、掲載前には内容を慎重に確認することが重要です。

成約まで遠回りになるケースがある

ホワイトペーパーをダウンロードするユーザーの中には、本来ならばすぐに購入に進む受注確度の高いユーザーもいます。しかし、ホワイトペーパーのダウンロードによって、検討期間が伸びたり、ホワイトペーパーの内容に満足して購入を見送ったりするケースがあります。

このように、ホワイトペーパーを活用したリード獲得には、成約まで遠回りになるケースがあるというデメリットも存在します。ホワイトペーパーのメリットとデメリットも考慮して、導入を検討しましょう。

リードを獲得できるホワイトペーパーの制作方法

ホワイトペーパーを以下の流れで制作すると、リードの獲得につながります。

1. ターゲットを明確にする
2. 顧客の課題を洗い出す
3. 構成を検討する
4. ボリュームを決める
5. 制作する

①ターゲットを明確にする

リード獲得を目的としてホワイトペーパーを制作する場合、最初にターゲットを明確にします。設定するターゲットによってホワイトペーパーの内容や表現が変わるため、事前にターゲットを明確にしておく必要があります。

②顧客の課題を洗い出す

ターゲットを明確にしたら、その顧客が直面している課題を洗い出します。ここで重要なのは、自社の製品・サービスで解決できる問題を洗い出すことです。

もし自社の製品・サービスで顧客の問題を解決できない場合、製品・サービスを解決策として提案できず、成約につながる可能性は低くなります。ホワイトペーパーを活用する目的はリード獲得から商談へつなげることですから、自社で対応可能な課題を洗い出しましょう。

③構成を検討する

課題を洗い出したら、解決策を提案するまでの流れを考えます。以下の流れで構成を検討するといいでしょう。

1. 表紙
2. 目次
3. 問題提起
4. 解決策
5. まとめ
6. 会社情報

④ボリュームを決める

ホワイトペーパーのボリュームが大きすぎると、最後まで読んでもらえない可能性が高くなります。集中力を保ちながら最後まで読んでもらうために、ページ数を増やしすぎないことが重要です。

ホワイトペーパーの多くが、10〜20ページ程度で構成されています。制作段階でボリュームが大きくなりそうな場合には、内容を見直し、必要な情報のみを盛り込むようにしましょう。

⑤制作する

ターゲットや構成、ボリュームが決まったら、ホワイトペーパーの制作に入ります。テキストばかりの資料は読みづらく、最後まで読んでもらえない可能性が高くなります。写真やイラスト、図表などを挿入し、見やすいホワイトペーパーを制作しましょう。

ホワイトペーパーの執筆やデザインが完了したら、最後に校正を行います。一度ダウンロードされた資料は修正できないため、誤字脱字はないか、内容に間違いはないか、入念に確認します。Wordのエディター機能などを活用するのもおすすめです。

時間を空けて読むと誤字脱字に気づきやすいです。執筆やデザインが完了したら、数時間から数日置いて確認するといいでしょう。

効果的なホワイトペーパーを制作するポイント

効果的なホワイトペーパーを制作するポイントは、以下の通りです。

• 興味を引くタイトルをつける
• 既存のコンテンツを活用する
• サービスを押し売りしない
• できるだけ専門用語は使用しない

興味を引くタイトルをつける

ユーザーは、ホワイトペーパーのタイトルを見てダウンロードするか判断します。タイトルでユーザーの興味を引けなければ、どれだけユーザーにとって価値のある内容でもダウンロードにつながりません。

数字を使用して訴求したり、ユーザーが自分ごとと思えるような単語を使用したりして、興味を引くタイトルを作成しましょう。

既存のコンテンツを活用する

社内にホワイトペーパーとして使用できるコンテンツがあれば、ホワイトペーパーをゼロから制作する必要はありません。既存のコンテンツの内容を活用すると、制作にかかる労力や時間を大幅に削減できます。営業活動で使用している資料などに活用できるものがないか確認してみましょう。

サービスを押し売りしない

ホワイトペーパーの目的はユーザーに解決策を提案することであり、自社の製品・サービスをアピールすることではありません。解決策のツールとして製品・サービスは紹介しますが、あくまで補助的なものです。

製品・サービスを過度に訴求すると、無理に売りつけられそうに感じて相談すらしてもらえない可能性があります。自社の製品・サービスに興味を持ってもらうことは重要ですが、課題解決のツールとして紹介できるよう、流れが自然なホワイトペーパーを制作しましょう。

できるだけ専門用語は使用しない

専門用語を使用したホワイトペーパーは、用語の意味を知らないユーザーには読みにくく、最後まで読んでもらえない可能性があります。せっかくダウンロードしてもらったにも関わらず、専門用語を使用したことによって離脱されるのはもったいないことです。

ホワイトペーパーを制作する際は、できるだけ専門用語は使用せず、読みやすい資料を目指しましょう。文脈上、どうしても使用しなければならない場合には注釈を入れ、ユーザーを置いてきぼりにしないようにしてください。

リードの獲得にお悩みならNoSHAPEにご相談ください

リードの獲得は、ビジネスモデルや価格、ターゲットなど考慮しなければならないことが多く、容易ではありません。NoSHAPEでは、リードの獲得に必要なあらゆる事柄を考慮し、リードを安定して獲得するための戦略を提案しています。

ビジネスモデルの可視化から、ターゲット選定と施策、ポートフォリオ、予算を決定したうえで施策を実行します。施策を実施して終わるのではなく、振り返りまで行うことにより、目標達成に着実に近づける点が特徴です。

NoSHAPEでは、マーケティング戦略に基づいたホワイトペーパーの制作を行っています。リードを獲得するためのホワイトペーパーを制作する場合には、ぜひ一度弊社にご相談ください。

まとめ：リード獲得に向けて効果的なホワイトペーパーを制作しよう

ホワイトペーパーを制作すれば、必ずリードを獲得できるわけではありません。質の高いリードを獲得するためには、質の高いホワイトペーパー制作が必要となります。より多くのリードを獲得するためにも、ダウンロードを促す施策が必要です。

本記事では、ホワイトペーパーのダウンロードを促進する方法や、制作方法について説明しました。内容を参考にホワイトペーパーを制作して、リードの獲得につなげていってください。

なお、NoSHAPEでは、マーケティング戦略に基づいて最適なホワイトペーパーの制作を行っています。これまで多くの企業のリード獲得をサポートしてきた実績があり、経験やノウハウを活かして効果的なホワイトペーパーを制作できます。ホワイトペーパーの制作にお困りの場合には、ぜひNoSHAPEにご相談ください。