ホワイトペーパー制作完全ガイド！リード獲得施策や制作方法、マーケティング活用事例を解説

ホワイトペーパーとは

ホワイトペーパーは、企業が自社の製品やサービス、ノウハウ、事例などをまとめた資料で、特にBtoBマーケティングにおいてリードを獲得し、見込み顧客から顧客へとナーチャリング（育成）するための重要なツールです。企業の公式サイトに掲載され、ターゲット顧客が自らの情報を入力してダウンロードします。

一口にホワイトペーパーと言っても、さまざまな種類があります。目的に応じて使い分けられるように、どのような種類があるのか知っておきましょう。ホワイトペーパーは8種類に分類され、それぞれの概要は以下の通りです。

ホワイトペーパーの効果

ホワイトペーパーを活用することで得られる効果は、その内容がターゲット顧客の課題解決に直結しているためです。具体的な期待できる効果は以下の通りです。

• リード情報の取得
• ナーチャリングの強化
• 受注確度の向上
• 継続的なリードジェネレーション

詳しく解説します。

リード情報の取得

ホワイトペーパーは、ターゲット顧客が価値ある情報を得るために、名前やメールアドレス、会社名などの連絡先情報を提供することでダウンロードできます。例えば、顧客が「最新のマーケティングトレンド」を知りたい場合、その情報を含むホワイトペーパーをダウンロードする際に連絡先を入力します。

ホワイトペーパーを提供している企業は、見込み顧客の詳細なデータを取得し、営業リストを強化できます。質の高いリード情報を得ることで、顧客の購買プロセスを効果的に管理し、適切なタイミングでアプローチすることが可能になります。

ナーチャリングの強化

一度リード情報を取得した後、ホワイトペーパーは顧客との継続的なコミュニケーションツールとしても機能します。例えば、ホワイトペーパーをダウンロードした顧客に対して、フォローアップメールを送信し、「次のステップとして知っておくべき最新のマーケティング戦略」を紹介することで、顧客に追加の価値ある情報を提供し続けることができます。

このようにして信頼関係を築き、顧客の購買意欲を徐々に高めることが可能です。また、顧客がどのページを訪れたか、どのリンクをクリックしたかなどの行動履歴を分析することで、顧客が関心を持っている具体的なトピックやタイミングを把握できます。

具体的には、顧客が「マーケティングオートメーション」のページを頻繁に閲覧している場合、その分野に関するホワイトペーパーやケーススタディを提供することで、より深い情報を提供し、ナーチャリングを強化します。

このように、顧客の行動履歴をもとに最適なタイミングで適切な情報を提供することで、顧客の関心を維持し、最終的には購買につなげることができます。

受注確度の向上

ホワイトペーパーで、ターゲット顧客の課題に対する解決策を提示することで、製品やサービスの価値を明確に伝えることができます。例えば、ある企業が「効率的なプロジェクト管理」に課題を抱えているとします。その企業がダウンロードしたホワイトペーパーには、「ツールを導入することでプロジェクトの完了率が30％向上した」という成功事例が記載されていると、顧客は導入後のメリットを実感しやすくなります。

このように、具体的な解決策と成功事例を提示することで、顧客の購買意欲を高め、受注確度を向上させることができます。

継続的なリードジェネレーション

ホワイトペーパーは、一度制作すれば長期間にわたって利用可能な資産となります。Webサイトに掲載し続けることで、検索エンジンやSNS経由で新しいリードを継続的に獲得することができます。

さらに、定期的にホワイトペーパーの内容を更新し、最新の情報を提供することで、ターゲット顧客の興味を引き続けることができます。例えば、半年ごとに最新の業界トレンドや新しい事例を追加することで、ホワイトペーパーの鮮度を保ち、顧客に常に価値ある情報を提供し続けることができます。

このように、ホワイトペーパーを活用することで長期的にリードジェネレーションが可能になり、コストパフォーマンスの高いマーケティング施策となります。

ホワイトペーパーでリードを獲得する方法

ホワイトペーパーを効果的に活用してリードを獲得するためには、いくつかの方法があります。以下の手法を参考にして、ホワイトペーパーのリードジェネレーション効果を最大化しましょう。

• Webサイトに掲載する
• オウンドメディアに掲載する（コンテンツSEOとの連携）
• SNSで発信する
• セミナーやウェビナーの参加者に配布する
• 外部の資料ダウンロードサイトに掲載する
  
• パートナー企業との共同マーケティング

それぞれのポイントについても説明するので、ホワイトペーパーを活用する際の参考にしてください。

Webサイトに掲載する

ホワイトペーパーを自社のWebサイトに掲載し、専用のダウンロードページを設けます。見込み顧客が興味を持ち、簡単にアクセスできるように、サイトの目立つ場所にリンクを配置します。例えば、トップページやサービスページに目立つバナーを設置したり、訪問者に対してポップアップでダウンロードリンクを表示することが効果的です。

オウンドメディアに掲載する（コンテンツSEOとの連携）

自社のオウンドメディアにホワイトペーパーを掲載し、関連する記事やブログ投稿とリンクさせることで、SEO効果を高めます。例えば、「マーケティング戦略の最新トレンド」といったキーワードで最適化された記事に、ホワイトペーパーへのリンクを設置することで、検索エンジン経由での流入を増やし、持続的に新しいリードを獲得することができます。

SNSで発信する

企業のSNSアカウントを活用してホワイトペーパーを紹介します。X（Twitter）、Instagram、LinkedIn、FacebookなどのSNSプラットフォームで、ターゲット顧客に向けてホワイトペーパーの内容やダウンロードリンクをシェアすることで、幅広いオーディエンスにリーチできます。SNS広告を利用して、さらに多くのターゲットにアプローチするのも有効です。

また、「この投稿をフォロー＆リツイートしてくれた方に、最新のホワイトペーパーを無料でプレゼント」といった企画を行うことで、SNSのエンゲージメントも高めつつ、リード獲得も見込めます。

メールマーケティングを活用する

見込み顧客リストに向けて、ホワイトペーパーのダウンロードリンクを含むニュースレターやメールマガジンを送信します。メールの文面では、ホワイトペーパーが提供する価値を強調し、読者にとってどのように役立つかを明確に伝えることが重要です。

セミナーやウェビナーで配布する

自社で開催するセミナーやウェビナーの参加者に、特典としてホワイトペーパーを配布します。参加者の満足度を高めるとともに、リード情報を収集することができます。また、イベント後のフォローアップメールでさらに詳しいホワイトペーパーを提供することも効果的です。

外部の資料ダウンロードサイトに掲載する

外部の資料ダウンロードサイトや業界関連のプラットフォームにホワイトペーパーを掲載し、広範なリーチを狙います。自社のWebサイトだけではリーチできない新しい見込み顧客を獲得することができます。

成果報酬型の資料ダウンロードサイトが多く、ホワイトペーパーのダウンロードごとに数千円〜数万円程度の手数料が発生します。支払う手数料が予算を超えないよう、上限を設定したり、利用期間を確認したりするなどして、費用を管理しましょう。

パートナー企業との共同マーケティング

パートナー企業と協力してホワイトペーパーを共同で作成・配布することで、互いの顧客基盤を活用し、リードを獲得します。共同でマーケティングキャンペーンを実施することで、リーチを拡大し、新しいリードを効果的に獲得することができます。

リードを獲得できるホワイトペーパーの制作方法

ホワイトペーパーを以下の流れで制作すると、リードの獲得につながります。

1. ターゲットを明確にする
2. 顧客の課題を洗い出す
3. 構成を検討する
4. ボリュームを決める
5. 制作する

①ターゲットを明確にする

リード獲得を目的としてホワイトペーパーを制作する場合、最初にターゲットを明確にします。設定するターゲットによってホワイトペーパーの内容や表現が変わるため、事前にターゲットを明確にしておく必要があります。

②顧客の課題を洗い出す

ターゲットを明確にしたら、その顧客が直面している課題を洗い出します。ここで重要なのは、自社の製品・サービスで解決できる問題を洗い出すことです。

もし自社の製品・サービスで顧客の問題を解決できない場合、製品・サービスを解決策として提案できず、成約につながる可能性は低くなります。ホワイトペーパーを活用する目的はリード獲得から商談へつなげることですから、自社で対応可能な課題を洗い出しましょう。

③構成を検討する

課題を洗い出したら、解決策を提案するまでの流れを考えます。以下の流れで構成を検討するといいでしょう。

1. 表紙
2. 目次
3. 問題提起
4. 解決策
5. まとめ
6. 会社情報

④ボリュームを決める

ホワイトペーパーのボリュームが大きすぎると、最後まで読んでもらえない可能性が高くなります。集中力を保ちながら最後まで読んでもらうために、ページ数を増やしすぎないことが重要です。

ホワイトペーパーの多くが、10〜20ページ程度で構成されています。制作段階でボリュームが大きくなりそうな場合には、内容を見直し、必要な情報のみを盛り込むようにしましょう。

⑤制作する

ターゲットや構成、ボリュームが決まったら、ホワイトペーパーの制作に入ります。テキストばかりの資料は読みづらく、最後まで読んでもらえない可能性が高くなります。写真やイラスト、図表などを挿入し、見やすいホワイトペーパーを制作しましょう。

ホワイトペーパーの執筆やデザインが完了したら、最後に校正を行います。一度ダウンロードされた資料は修正できないため、誤字脱字はないか、内容に間違いはないか、入念に確認します。Wordのエディター機能などを活用するのもおすすめです。

時間を空けて読むと誤字脱字に気づきやすいです。執筆やデザインが完了したら、数時間から数日置いて確認するといいでしょう。下記の記事ではより詳しく解説してますのでチェックしてみてください。

関連記事：ホワイトペーパーの作り方とデザインの重要性。構成作りからページ数、制作に便利なツールを紹介

ホワイトペーパーでやってはいけないこと

効果的なホワイトペーパーを制作するポイントは、以下の通りです。

• サービスの過度な営業
• 専門用語の多様
• テキストだけの資料

サービスの過度な営業

ホワイトペーパーの目的はユーザーに解決策を提案することであり、自社の製品・サービスをアピールすることではありません。解決策のツールとして製品・サービスは紹介しますが、あくまで補助的なものです。

製品・サービスを過度に訴求すると、無理に売りつけられそうに感じて相談すらしてもらえない可能性があります。自社の製品・サービスに興味を持ってもらうことは重要ですが、課題解決のツールとして紹介できるよう、流れが自然なホワイトペーパーを制作しましょう。

専門用語の多様

​​専門用語を使用したホワイトペーパーは、用語の意味を知らないユーザーには読みにくく、最後まで読んでもらえない可能性があります。せっかくダウンロードしてもらったにも関わらず、専門用語を使用したことによって離脱されるのはもったいないことです。

ホワイトペーパーを制作する際は、できるだけ専門用語は使用せず、読みやすい資料を目指しましょう。文脈上、どうしても使用しなければならない場合には注釈を入れ、ユーザーを置いてきぼりにしないようにしてください。

テキストだけの資料

​​テキストばかりの資料は視覚的に退屈で、読者の関心を引き続けるのが難しくなります。写真やイラスト、グラフや表などのビジュアル要素を取り入れることで、情報をよりわかりやすく伝えることができます。

例えば、調査結果を報告する場合は、データをグラフやチャートで視覚的に表現することで、読者が情報を素早く理解しやすくなります。また、事例紹介には写真やキャプションを添えることで、よりリアルに感じてもらうことができます。ビジュアルを効果的に活用して、読みやすく魅力的なホワイトペーパーを作成しましょう。

ホワイトペーパーのダウンロード率を上げる方法

ホワイトペーパーのダウンロード率を向上させるためには、ユーザーが手軽にアクセスしやすい環境を整えることが重要です。以下の方法を取り入れることで、より多くの見込み顧客にホワイトペーパーをダウンロードしてもらえます。

ダウンロードページの最適化

ダウンロードページは、見込み顧客がホワイトペーパーを取得するための重要なポイントです。ページのデザインをシンプルでわかりやすくし、ホワイトペーパーの価値をしっかり伝えましょう。例えば、ホワイトペーパーの概要や主要なポイントを箇条書きで紹介し、ダウンロードボタンを目立つ場所に配置します。また、実際にホワイトペーパーを読んだ人の声や成功事例を掲載すると、信頼性が高まりダウンロード意欲が増します。

入力項目の簡素化

ダウンロードフォームの入力項目を最小限にすることで、見込み顧客が手間を感じずに情報を入力できます。例えば、名前とメールアドレスだけを必須項目にし、電話番号や会社名などの詳細情報は任意にします。これにより、ユーザーは簡単にダウンロードを完了でき、コンバージョン率が向上します。

ABテストの実施

ダウンロード率を向上させるためには、ページのデザインやフォームの内容をABテストすることが効果的です。例えば、異なるキャッチコピーやボタンの色、フォームの配置などをテストし、どのバージョンが最も高いダウンロード率を達成するかを比較します。これにより、最適なデザインとコンテンツを見つけることができます。

ホワイトペーパーのパフォーマンス測定（KPI）

ホワイトペーパーの効果を測定するためには、具体的な指標（KPI）を設定し、それを元に分析を行うことが重要です。パフォーマンスを評価するための主要な指標と具体的な方法を紹介します。

リード獲得数

ダウンロードを通じて新たに得られた見込み顧客の数を計測します。リード情報として、名前やメールアドレス、会社名などが含まれます。

ダウンロード数

ホワイトペーパーが何回ダウンロードされたかを計測します。この数字が多いほど、ホワイトペーパーが広く読まれていることを示します。

コンバージョン率

ダウンロードページを訪れたユーザーのうち、実際にホワイトペーパーをダウンロードしたユーザーの割合を計測します。

フォーム遷移数

ダウンロードフォームに遷移したユーザーの数を計測します。これは、ユーザーがどれだけフォームに進んだかを示し、フォームの魅力や使いやすさを評価するのに役立ちます。

これらのKPIは、訪問者がどの経由でダウンロードページに到達したかによっても変わるため、トラフィックソース別に分析することが重要です。例えば、SNS経由、検索エンジン経由、メールマーケティング経由など、各チャネルごとの効果を把握することで、最適なマーケティングチャネルを特定し、リソースを効率的に配分できます。

ホワイトペーパーに関するよくある質問

NoSHAPEでは、これまでホワイトペーパーやその活用について多くの相談をいただきました。その中からよくある質問とその回答をまとめました。

Q1: ホワイトペーパーの適切な長さはどれくらいですか？

ホワイトペーパーの長さは内容により異なりますが、一般的には10～20ページが適切とされています。内容が重要で詳細な場合はそれ以上でも問題ありません。

Q2: ホワイトペーパーを制作するのにどのくらいの時間がかかりますか？

ホワイトペーパーの制作には、内容のリサーチ、執筆、デザイン、校正を含めて通常4～6週間かかります。計画を立てて段階的に進めることが重要です。

Q3: ホワイトペーパーの費用相場を教えてください

ホワイトペーパーの制作費用は、内容の複雑さやデザインの質により異なりますが、一般的には10万円〜40万円程度が相場とされています。外注する場合は、見積もりを複数の業者から取ることをお勧めします。

Q4: ホワイトペーパー制作は内製か外注かどちらが良いでしょうか？

ホワイトペーパーの制作は、社内に十分なリソースと専門知識がある場合は内製でも可能ですが、時間や専門性に不安がある場合は外注が効果的です。外注を選ぶ場合は、過去の制作事例を確認し、品質と価格のバランスを考慮して選びましょう。

参考記事：ホワイトペーパー制作代行会社10選。外注時の注意点やデザインの重要性、費用相場を解説

Q5: リソースも費用もかけられない場合は？

社内にリソースもなく、費用もかけられない場合は、既存のコンテンツを活用する方法があります。ブログ記事や営業資料などを再利用し、少し手を加えるだけでも効果的なホワイトペーパーを作成することができます。

効果的なホワイトペーパーを制作しよう

ホワイトペーパーを制作すれば、必ずリードを獲得できるわけではありません。質の高いリードを獲得するためには、質の高いホワイトペーパー制作が必要となります。より多くのリードを獲得するためにも、ダウンロードを促す施策が必要です。

本記事では、ホワイトペーパーのダウンロードを促進する方法や、制作方法について説明しました。内容を参考にホワイトペーパーを制作して、リードの獲得につなげていってください。

リードの獲得にお悩みならNoSHAPEにご相談ください

リードの獲得は、ビジネスモデルや価格、ターゲットなど考慮しなければならないことが多く、容易ではありません。NoSHAPEでは、リードの獲得に必要なあらゆる事柄を考慮し、リードを安定して獲得するための戦略を提案しています。

ビジネスモデルの可視化から、ターゲット選定と施策、ポートフォリオ、予算を決定したうえで施策を実行します。施策を実施して終わるのではなく、振り返りまで行うことにより、目標達成に着実に近づける点が特徴です。

NoSHAPEでは、マーケティング戦略に基づいたホワイトペーパーの制作を行っています。リードを獲得するためのホワイトペーパーを制作する場合には、ぜひ一度弊社にご相談ください。