ホワイトペーパーの作り方。ダウンロードしたくなる構成やタイトル、書き方など5つのポイントを紹介

ホワイトペーパーの目的と期待する効果

ホワイトペーパーは、特にBtoB企業で広く利用されるマーケティングツールで、以下のような多岐にわたる目的と効果があります。今回は業務効率化ツールを販売する企業を例にそれぞれ解説します。

見込み客の獲得

ホワイトペーパーの主な目的の一つは、新たな見込み客を獲得することです。ホワイトペーパーをダウンロードする際に、会社名や連絡先などの情報を入力してもらうことで、質の高いリードを収集できます。これにより、営業活動の初期段階で有益なリストを作成することが可能です。

具体例：最新の「業務効率化ガイド」を提供し、ダウンロード時に連絡先情報を収集。見込み客リストを拡充し、ターゲットを絞った営業活動を展開する。

見込み客の育成

見込み客を単に獲得するだけでなく、ホワイトペーパーを通じて見込み客との関係を深めることができます。定期的に関連する情報や最新の資料を提供することで、見込み客の信頼を得て、購買意欲を高めることができます。

具体例：ダウンロードした見込み客に「デジタルトランスフォーメーションの成功事例」を共有し、定期的なフォローアップメールを送信。これにより、見込み客の関心を維持し、購買意欲を高める。

顧客満足度の向上

業界の最新情報や成功事例を提供することで、顧客にとって有益なリソースとなり、顧客満足度を向上させることができます。ホワイトペーパーは、顧客が直面する課題の解決に役立つ情報を提供し、顧客との長期的な関係を築くのに貢献します。

具体例：導入企業の成功事例をまとめたホワイトペーパーを提供し、既存顧客に情報を提供。これにより、顧客が新たな活用方法を見つけ、ツールの価値を再認識する。

営業効率の向上

ホワイトペーパーは、見込み客の興味関心を把握するためのツールとしても役立ちます。どのホワイトペーパーがダウンロードされたかを分析することで、見込み客の関心領域やニーズを把握し、効果的な営業戦略を立てることができます。

具体例：「最新の業務効率化ツール導入ガイド」を提供し、ダウンロード履歴を分析。関心の高い見込み客に対して、ピンポイントで営業アプローチを行う。

ブランド強化

専門性の高い情報やデータを提供することで、企業の専門知識をアピールし、ブランドの信頼性を高めることができます。ホワイトペーパーは、自社の専門性を示す手段として、業界内でのポジショニングを強化するのに役立ちます。

具体例：市場動向をまとめたホワイトペーパーを提供し、自社の専門性をアピール。業界内での認知度を高め、ブランド価値を強化する。

ホワイトペーパーの種類 

ホワイトペーパーは、その目的やターゲットによって大きく8つの種類に分類されます。それぞれの種類には特有のメリットがあり、適切に選択することで効果的なマーケティング活動が可能になります。ここでは、代表的なホワイトペーパーの種類4つを紹介します。

ノウハウ・情報提供型

ノウハウ・情報提供型のホワイトペーパーは、読者が抱える問題や課題を解決するためのノウハウや情報を提供します。ターゲットが興味を持つテーマに焦点を当て、自社の専門知識を活かして有益な情報を提供することで、読者の信頼を獲得します。

• 構成例：課題の提示、課題の分析、解決策の提示、自社サービスの紹介
• 利用シーン：新しい市場に参入する際や、教育的な内容を提供したい場合

活用例：業務効率化ツールの導入方法を解説し、ツールの具体的な使い方やメリットを詳細に説明することで、読者の業務改善に役立つ情報を提供します。

事例紹介型

事例紹介型のホワイトペーパーは、具体的な導入事例や成功事例を紹介することで、読者に対して自社製品やサービスの実際の効果を示します。読者は、自分たちの状況に近い事例を見ることで、自社での導入をイメージしやすくなります。

• 構成例：課題の概要、導入の経緯、解決方法、導入後の成果、顧客の声
• 利用シーン：製品やサービスの導入を検討している見込み客に対して

具体例： 業務効率化ツールを導入した企業の成功事例を紹介し、導入前の課題と導入後の効果を詳細に説明することで、見込み客に具体的な導入イメージを提供する。

データ型

データ型のホワイトペーパーは、業界のトレンドや調査結果をまとめたものです。市場動向や統計データを提供することで、読者が意思決定をする際の参考資料となります。信頼性の高いデータを提供することで、自社の専門性や信頼性をアピールできます。

• 構成例：調査目的、調査方法、調査結果の分析、結論
• 利用シーン: 業界リーダーとしてのポジショニングや、マーケットインサイトの提供

具体例：業務効率化ツールの市場動向や最新トレンドをデータで示し、業界の現状や将来予測を詳細に説明することで、見込み客の意思決定をサポートする。

レポート型

レポート型のホワイトペーパーは、セミナーやイベントの内容をまとめたものです。イベントの内容や講演の要点をレポート形式で提供し、参加できなかった人にも情報を共有します。これにより、イベントの効果を最大化し、関心を引き続けることができます。

• 構成例：イベントの概要、講演内容の要約、主要なポイント、質疑応答、参加者の声
• 利用シーン：セミナーやイベント後のフォローアップや、参加できなかった人への情報提供

具体例：業務効率化ツールに関するセミナーの内容をレポートし、講演で取り上げられた最新のツール機能や導入事例を詳細に記載して、広く共有する。

ホワイトペーパーを作る前の準備

ホワイトペーパーを作成する前には準備が必要です。事前に準備をしておくことで、スムーズに制作できますし、より効果的なホワイトペーパーを作ることができます。

ゴールを設定

ホワイトペーパーを作り始める前に、まずホワイトペーパーで何を達成するのかというゴールを設定しましょう。これがわからないと、どのような資料を作ればいいかわかりません。ゴールがあるからこそ、書くべき内容が決まってきます。

ゴールとしては、認知拡大や集客、業界内でのポジション向上、リードの育成などが考えられます。自社の現状やマーケティング計画に合った目的を定めるようにしましょう。

ゴールを決める際には、具体的な数値などで定量的に設定するのがよいです。閲覧数や問い合わせ数、サイトへの遷移数など、定量的にカウントできるもので定めるのがよいでしょう。

訴求するニーズを考える

ホワイトペーパーを作る前には、どのようなニーズに対してアプローチするのかを考えなくてはなりません。ホワイトペーパーではなんらかのニーズを持ったユーザーに情報を提供することになるので、このニーズを分析する必要があるのです。

自社が持つ情報に価値を感じる人の持つニーズを分析しましょう。例えば、自社が集客に関するノウハウを持っているのであれば、ホワイトペーパーではそういったノウハウを欲している人のニーズに応えられますし、自社に機能の優れたツールがあるのであればそのツールへのニーズに応えられます。

ターゲットがどのようなニーズを持っているかを考えましょう。

ターゲットを明確化する

ニーズを抱えているターゲットを明確にしましょう。ターゲットはどのような業種の会社の人で、どこの部署であり役職は何か、どんな状況なのかなどを考えるのです。ターゲットを明確にすることで、ホワイトペーパーの読者が決まり、より読者に対して訴求する内容や書き方ができます。

ターゲットを考えるときにはペルソナを設定するのがよいでしょう。ペルソナとは、ターゲットのなかで設定する具体的な人物像のことです。年齢や性別、居住地、年収、趣味、特技、価値観、家族構成、休日の過ごし方などを設定し、具体的にイメージできるようにします。

すでにある資料を収集する

社内にある既存の資料を収集しておきましょう。社内ですでに作ってある既存資料を編集しホワイトペーパーとして配信すれば、社内の労力やコストを大きくカットできます。

既存の資料は、すでに顧客の課題やニーズに対してピンポイントに訴求できる内容にまでブラッシュアップされているものも多く、ホワイトペーパーに活用しやすいでしょう。

過去に作成した資料の洗い出しをすれば、思わぬ資料が出てくるかもしれません。

配布する方法を決める

ホワイトペーパーを配布する方法も決めておきましょう。これを決めておくことで配信方法にあった資料を作ることができます。ホワイトペーパーの配布方法では、以下などがあります。

• 自社サイト
• ダウンロードサイト
• メルマガ
• SNS
• ブログ

自社サイトやダウンロードサイトに掲載すれば、フォームから個人情報を入力した人だけにダウンロードをしてもらうことができます。その場合はその手間に見合うだけの内容のホワイトペーパーでなくてはなりません。

メルマガにファイルを添付すれば、すでに関心を持っている人に対してホワイトペーパーを配布することができ、リードナーチャリングにもつながります。この場合は、メールを開くような関心を引く内容で、ダウンロードしやすいように分量が多くないものがよいでしょう。

また、SNSやブログでホワイトペーパーの情報を流すことで、より拡散してもらえ、フォロワーのつながりから見込み客に見てもらえます。どのようなチャネルを利用するか、あらかじめ決めておきましょう。

制作に必要なデータを調査する

ホワイトペーパー内でデータや数値を利用しようと考えている場合には、あらかじめそのデータを調べておきましょう。

ホワイトペーパー内の情報に対して信頼できるデータがあると、より説得力を持たせることができます。研究データやアンケート、国の調査などをリサーチしておくのがよいです。

関連記事：ホワイトペーパー制作代行10選！失敗しない制作会社の選び方と依頼時の注意点

ホワイトペーパーの作り方5つのポイント

ホワイトペーパーを効果的に作成するためには、いくつかの重要なポイントを押さえておく必要があります。ここでは、ホワイトペーパーのテーマ選定からデザイン、書き方まで、成功に導くための5つのポイントを紹介します。

1. テーマ選定

ホワイトペーパーのテーマは、ターゲットの関心やニーズに合わせて選定することが最も重要です。適切なテーマを選ぶことで、見込み客の興味を引き、ダウンロード率を高めることができます。

ポイント

■ターゲットのニーズをリサーチ

ターゲット層が抱える課題や興味を持つトピックを徹底的にリサーチしましょう。ターゲットのニーズを深掘りし、その解決策や有益な情報を提供するテーマを決定します。

■自社の強みや専門性が活かせるテーマを選ぶ

自社の強みや専門性が活かせるテーマを選び、競合との差別化を図ります。独自の視点や深い知識を盛り込むことで、ホワイトペーパーの価値が高まります。

具体的な方法

■アンケート調査

ターゲット層に対してアンケートを実施し、彼らが抱える具体的な問題点や興味を持つ分野を把握します。

■競合分析

競合他社のホワイトペーパーやマーケティング資料を分析し、彼らがカバーしていないニッチなテーマを探ります。

■専門家インタビュー

業界の専門家やインフルエンサーにインタビューし、最新のトレンドや実践的なアドバイスをホワイトペーパーに反映させます。社内に選んだテーマに詳しい人がいれば、その方にインタビューするのも良さそうです。

2. 構成とページ数

ホワイトペーパーの構成は、読みやすさと理解しやすさを重視して設計します。また、ページ数は情報量と読者の集中力を考慮して決定します。

ポイント

■一般的には5～20ページ

程度が適切ですが、内容に応じて調整します。構成は、導入、問題提起、解決策、具体例、結論という流れを意識しましょう。

■各セクションを明確に分ける

見出しを使って内容を整理します。グラフや図表を効果的に活用し、視覚的にもわかりやすい資料を作成します。

具体的な構成案

この構成はあくまでも一例ですが、読み手の気持ちになって流れをわかりやすく設計することがポイントです。課題の認識から解決策の提示、具体的な事例の紹介、そして次のアクションへの誘導まで、一貫したストーリーを持たせ、視覚的な要素やデータを活用するなど、情報の信頼性と理解度を高めていきます。

3. ライティング

ホワイトペーパーのライティングは、読者に価値ある情報を提供し、信頼を築くための重要な要素です。わかりやすく、魅力的で説得力のある文章を書くことが求められます。

ポイント

■簡潔で明確な文章を心がける

複雑な用語や冗長な表現を避け、シンプルで明確な言葉を使いましょう。読者が内容をすぐに理解できるようにすることが重要です。

■先に結論を述べる

各セクションの冒頭で結論を提示し、その後に詳細な説明を加えることで、読者の関心を引きやすくします。ピラミッド構造の文章構成を意識します。

■データと事例を活用する

信頼性を高めるために、統計データや具体的な事例を引用します。これにより、読者は情報の信ぴょう性を確認しやすくなります。

■読者の視点に立つ

読者が何を求めているかを常に意識し、そのニーズに応える形で文章を構成します。読者の課題解決を念頭に置いた内容を提供します。

ライティングの注意点

■内容が冗長になる

重要なポイントが埋もれてしまい、全体の内容が長くなりすぎることがあります。 各セクションで伝えるべきポイントを明確にし、不要な情報は削減します。箇条書きを活用して、情報を簡潔にまとめましょう。

■専門用語の使いすぎ

読者にとって馴染みのない専門用語を多用してしまい、わかりにくくなります。必要な専門用語は簡単に説明を加え、可能な限り平易な言葉を使用します。専門用語を使用する際は、注釈や用語集を設けると良いでしょう。

■文章は詳しく読まれないのでメリハリを意識する

読者は全体を見通し、必要な情報にしか興味がありません。小さな文字で解説されている場合、ほぼ読まれないと思ってください。重要なポイントは見出しや太字、箇条書きで強調し、メリハリのある文章を心掛けましょう。

4.デザイン作成

ホワイトペーパーのデザインは、視覚的に魅力的で読みやすい資料を作成するための重要な要素です。洗練されたデザインは、読者の関心を引きつけ、情報の理解を助けます。

ポイント

■デザインには一貫性を

全体のデザインに一貫性を持たせることで、ブランドの認知度を高め、信頼感を与えることができます。フォント、色、レイアウトなどのデザイン要素は統一しましょう。

■カラーとフォントの選定

統一されたカラーとフォントを使用することで、資料全体に統一感が生まれ、読みやすさが向上します。ブランドカラーとフォントを使用し、見出しや強調部分には異なるフォントスタイルを使うことで、視覚的にメリハリをつけます。

■図表やグラフを作成する

データを視覚化することで、読者が情報を迅速に理解しやすくなります。表やグラフを使ってデータを視覚化します。

■セクションの区切りをわかりやすく

セクションごとに内容を整理することで、読者が必要な情報を見つけやすくなります。各セクションの冒頭に見出しを設け、ページのデザインを工夫してセクション間の区切りを明確にします。アイコンや画像を活用して視覚的に区切りをつけることも効果的です。

■洗練された印象

デザインは全体的に洗練され、見た目の美しさにもこだわりましょう。高品質な画像やグラフィックスを使用することで、資料の質が向上します。

デザインを効率的に作成するにはツールやテンプレートも活用しよう

ホワイトペーパーのデザインを効率的に作成するために、ツールやテンプレートも積極的に活用しましょう。時間と労力を節約しながら、一貫性のある高品質なデザインを実現することができます。以下にホワイトペーパー制作で利用するツールをまとめております。最近では、AIを搭載したツールも登場し、より効率的に作れるようになってきています。

5.検証と改善

ホワイトペーパーの効果を最大化するためには、定期的な検証と改善が欠かせません。作成したホワイトペーパーが読者にどのように受け入れられているかを分析し、必要に応じて改善を加えることで、より効果的なマーケティングツールとして活用できます。

ポイント

■データ分析

ホワイトペーパーのダウンロード数、閲覧数、滞在時間などのデータを収集し、どの程度読者に興味を持たれているかを把握します。

■フィードバックの収集

営業や広報など他部署からフィードバックを収集し、内容の理解度や満足度を確認します。社員が多い企業であれば、アンケートでまとめて収集するのも良いでしょう。

■定期的な更新

業界の最新情報やトレンドに基づいてホワイトペーパーの内容を更新し、常に最新で有益な情報を提供します。

■継続的な改善

上記のデータ分析とフィードバックを元に、ホワイトペーパーの構成、内容、デザインを継続的に改善していきます。

データ分析の注意点

ホワイトペーパーをどこに配置し、どのようなページや文脈で紹介しているかにより、ダウンロード数は大きく左右します。広告、オウンドメディア、メルマガなどどのチャネルからダウンロードされたかわかるように集計体制を整えましょう。

ホワイトペーパーでリードを獲得する方法はこちらの記事で詳しく解説しておりますので、チェックしてみてください。

関連記事：ホワイトペーパー制作完全ガイド！リード獲得施策や制作方法、マーケティング活用事例を解説

ダウンロードしたくなるホワイトペーパーを作ろう

ホワイトペーパーは、その出来によって大きく成果が変わります。今回紹介した作り方を参考に、ぜひ成果の出るホワイトペーパーを作ってください。

テーマ選定からデザイン作成、ライティング、検証と改善まで、各ステップでポイントを押さえることで、読者にとって価値のあるホワイトペーパーを提供することができます。特に、ターゲットの関心やニーズに応じたテーマを選び、簡潔で明確な文章を心がけ、視覚的に魅力的なデザインを作成することが重要です。

また、ホワイトペーパーを公開した後にはブラッシュアップをしていくことも大事です。定期的に内容を見直し、PDCAサイクル（計画・実行・評価・改善）を回しながら改善を続けることで、ホワイトペーパーの効果を最大化しましょう。

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