BtoBのコンテンツマーケティングを解説！その実践方法や注意点、成功事例も紹介

BtoBにおけるコンテンツマーケティングとは？

「コンテンツマーケティング」とは、コンテンツを提供することで見込み客を集め、最終的にモノやサービスの購入に結びつけるマーケティング手法のことです。

BtoBにおいても、現代では顧客側が積極的に自分の欲しいモノやサービスを探すようになりました。そのため、テレビCMやテレアポをはじめとする従来の「売り込み型」「プッシュ型」のマーケティングよりも、「引き寄せ型」「プル型」の手法の方が有効な場面が増えてきました。この手法では、ホワイトペーパーや記事などを提供し、情報を探しているBtoBの見込み客を集めます。

コンテンツの種類によって多少の違いはありますが、BtoBのコンテンツマーケティングの基本的な流れは以下の通りです。

1. 認知獲得：コンテンツを作成し、見込み客を集める
2. リード獲得：見込み客の情報を得る
3. リード育成：継続的なアプローチをして見込み客の購入意欲を高める
4. 購買行動：顧客がモノ・サービスを購入

売り込み型では興味・関心のない顧客にもアプローチすることになりますが、コンテンツマーケティングでは関心の高い顧客を集め、その顧客情報を得て育成していくことができます。より効率的なマーケティング手法と言えるでしょう。

BtoBビジネスでコンテンツマーケティングを導入するメリット

BtoBビジネスを行う企業がコンテンツマーケティングを導入するメリットとしては、以下があります。

• 低予算で始めやすい
• ブランディングができる
• 顧客リストを集められる
• 長期的な集客効果が期待できる
• 提供する情報をコントロールできる

1つずつ見ていきましょう。

低予算で始めやすい

コンテンツマーケティングの大きなメリットは、コストを抑えながら始められることです。

BtoBビジネスの広告ではおもに、Web広告・紙面・CM・看板などの媒体が使われますが、多くの場合数十万円～数百万円といった高額な費用がかかります。広告に多額の費用をかけたとしても、それ以上の利益が得られるとは限りません。

一方、コンテンツマーケティングは低予算で開始できます。コンテンツの制作にある程度の費用はかかりますが、広告などよりもコストを抑えられるのです。作成するコンテンツの量もコントロールでき、予算に合わせてコストを調節できるのもメリットといえます。

ブランディングができる

コンテンツマーケティングでは企業のブランディングができます。信頼性が高いコンテンツを定期的に発信することにより、企業独自のブランドの構築ができるのです。

ユーザーの知りたいことや疑問をことごとく解決してくれるコンテンツを発信していれば、「〇〇といえばこの企業」というイメージがつきます。そうなれば、競合企業より一歩抜け出すことができ、自社サービスを選んでもらえる可能性が高くなるでしょう。

また、コンテンツの質や内容に満足したユーザーの多くは、定期的に訪問してくれるようになります。自社への信頼が高まった状態を作ることができるので、購買率を高めることにもつながります。

顧客リストを集められる

コンテンツマーケティングは、顧客リストの収集にも役立ちます。

BtoBビジネスにおいて、顧客リストは財産ともいえるものです。顧客リストを活用すれば、効率的にマーケティングが行え、売上に直結しやすいビジネスを展開できます。

コンテンツマーケティングでは、企業情報を入力することでコンテンツが見られるようにすれば、効率的に顧客リストを集めることが可能です。好きな時間にコンテンツを閲覧できるように設置しておけば、企業が稼働していない時間帯でもコンテンツが顧客リストを集めてくれます。

長期的な集客効果が期待できる

一度発信したコンテンツは、削除しない限りインターネット上に残り続けます。そのためコンテンツマーケティングでは、CMやWeb広告といった一時的な広告よりも長期的な集客効果が期待できます。

コンテンツを蓄積すればするほどユーザーが増えるので、集客効果が大きくなります。継続的にコンテンツを作り蓄積していくのがよいでしょう。

ただし、コンテンツ内の情報が古くなると利用者が減ったり、信頼性が下がったりしてしまうので、こまめな更新が必要です。質の高いコンテンツはユーザーの検索にヒットする確率も高まるため、長期的な集客を実現できます。

提供する情報をコントロールできる

一般的な広告と比べて、提供する情報のコントロールがしやすい点もコンテンツマーケティングのメリットです。

たとえば、新商品の発売や自社に関連するニュースといった情報は、自社で発信することで素早い情報提供ができます。顧客にその情報を提供する際も、コンテンツのURLやファイルを送信するだけで済みます。

コンテンツの内容に関して自由度が高いのも魅力です。自社でコンテンツを作るからこそ、伝えたい情報を余すことなく伝えられるのです。自社サイト以外に掲載するコンテンツの場合、内容に制限がかかったり伝えたいことを伝えられなかったりしますが、自社で作る場合にはそういった制限がないのです。

製品を紹介する際も、自社コンテンツであればページ数や文字数を気にせず情報を盛り込めます。スペックだけでなく、開発・販売に至るまでのストーリーや携わった人の声、実際に使用した人の感想や関連する製品なども掲載することで、さまざまな角度から魅力を伝えられるでしょう。

コンテンツマーケティングのメリットは以下の記事でも詳しく解説しています。

コンテンツマーケティングのメリット8選！メリットを最大化するコツも紹介

BtoB向けのコンテンツの種類

BtoB向けのコンテンツマーケティングで活用されるコンテンツには、以下のような種類があります。

• Webサイト
• SNS
• ホワイトペーパー
• eBook
• メールマガジン
• 動画コンテンツ

Webサイト

WebサイトはBtoBにおいても有効なコンテンツです。企業のクライアントはインターネットを利用して検索をしますし、Webサイトから情報を収集します。BtoBビジネスのコンテンツマーケティングで利用されるWebサイトは、「ソリューションサイト」と「オウンドメディア」の2つです。

ソリューションサイトとは、ユーザーに解決方法を提供するためのWebページのことで、「〇〇というお悩みは、自社サービスを活用すれば解消されます」と伝えるのがおもな目的です。自社サービスの紹介や事例紹介、ホワイトペーパーの掲載など、自社に関心のあるユーザーにコンテンツを提供します。

一方、オウンドメディアとは自社で保有するメディアのことで、多くは事業や業界に関連する知識、ノウハウの情報を記事コンテンツにまとめて発信します。オウンドメディアでは検索ユーザーの悩みに答えるコンテンツを作ることで、自社を認知してもらうことができます。多くの人に訪問してもらえるよう、さまざまな角度から定期的な情報発信を続ける必要があります。

2つのWebサイトは目的も取り扱いも異なるため、自社の目的に合わせて運用を行いましょう。

SNS

現代社会ではBtoBにおいても、TwitterやInstagramをはじめとするSNSも立派な情報コンテンツといえます。近年、BtoB企業もSNSを利用することで、情報を発信するだけでなく顧客とコミュニケーションを取るなど、うまく利用しています。

SNSで自社の情報が拡散すれば広くユーザーに認知してもらえ、顧客を獲得できます。さらに、フォローしてもらうことで継続的にコンテンツを見てもらえるので、見込み客の育成ができるのです。

ホワイトペーパー

BtoBビジネスにおけるホワイトペーパーとは、製品やサービスの実績、導入事例、スペック、ノウハウなどの情報をわかりやすく解説するものです。調査データや統計データなどと絡めて自社製品・サービスの詳細やメリットを伝えたり、顧客に知識やノウハウを提供したりします。

コンテンツマーケティングでは、ホワイトペーパーをダウンロードする代わりに顧客情報を入力してもらいます。これにより、ホワイトペーパーに興味を持った見込み客の顧客リストを得られます。

この顧客リストにDMやメールマガジンなどを送ってアプローチすることで、顧客との継続的な関係性を築けます。顧客へ継続的にコンタクトを取って自社に関する情報の提供をすることで、購入に対する意欲を高め、売上に結びつけることができるのです。

eBook

ホワイトペーパーが調査データや統計などと絡めたものが多く文字情報が多いのに対し、eBookは画像やイラストが利用されたパンフレットのようなものです。

eBookは顕在顧客向けで自社に関心がある人に向けたものであり、ホワイトペーパーは自社サービスに関心がある企業にダウンロードしてもらうものと言えます。

どちらも「顧客リストと引き換えに提供する」という活用方法は同じですが、ターゲットとするユーザーのレベルで使い分けるのがよいでしょう。初めにホワイトペーパーを提供し、さらに興味を持ったユーザーにeBookを提供するという二段構えで活用するのも有効です。

メールマガジン

メールマガジン（メルマガ）は、顧客のメールアドレスを取得し、メールでコンテンツを発信します。マガジン形式で商品の紹介やニュース、知識コンテンツを定期的に送信します。

メールアドレスを取得できたということは、企業やサービスに興味を持っている証拠であるため、購入の見込みが高い顧客といえます。そうした顧客に対して、新製品やイベントなどの情報を好きなタイミングで送れます。メルマガスタンドを活用すれば、大量の顧客相手にメルマガを一斉送信しても、コストはそれほどかかりません。

BtoBでは、多くの顧客が出勤する時間帯や休憩の時間、勤務中の時間帯を狙ってメルマガを送信するのがよいでしょう。

動画コンテンツ

YouTubeをはじめとするプラットフォームの普及により、BtoBの動画コンテンツも数多く見られるようになりました。動画であれば文章を読むのが苦手な人相手でも情報をわかりやすく伝えられますし、多くの情報量を詰め込むことができるため、より効果的なアプローチが可能です。

BtoBでは、製品の使い方や製造者・利用者の声など、動画だからこそ表現できる内容をコンテンツにし、オウンドメディアや自社のYouTubeアカウントなどにアップロードして活用します。YouTubeのアカウント内に自社のWebサイトやSNSのURLを貼っておけば、そちらへの流入も見込めるでしょう。

また、動画の撮影やアップロードはスマホだけでも簡単にできるため、企業側の労力が比較的少なく済む点もメリットです。

BtoB向けのコンテンツマーケティングの実践方法

BtoBビジネス向けのコンテンツマーケティングは、基本的に以下のような流れで進めていきます。

1. 目的設計
2. ターゲット設計
3. コンテンツ作成
4. データ分析と改善

1つずつ内容を見ていきましょう。

1.目的設定

ビジネスの展開において最初に行うべきことでもありますが、コンテンツマーケティングにおいてもまずは「目的の設定」を行います。

何のためにコンテンツマーケティングを行うのかを定めるのです。この目的が曖昧なままだと、施策を進めていくうちに何のために行っているのか、何をすべきなのかがずれてしまいます。

また、目的達成の指標（KGI）を定量的に定めるのも重要です。そして、達成に至るまでには数々の段階をクリアする必要があるので、段階ごとの中間的な目標（KPI）も設定する必要があります。

これらの指標はコンテンツの閲覧数やDL数、SNSのフォロー数など具体的な数値で表すのが効果的です。「3月までに1日のWebサイトへのアクセスを1000セッションにする」というように、明確な目標を立てればチームの方向性がブレることも防げるでしょう。

2.ターゲット設定

次に、コンテンツを提供する対象となる「ターゲット」を設定します。業界内の課題や動向を分析し、自社の製品やBtoBサービスを必要とするのはどんな企業なのかを定めていくのです。具体的には、企業の規模や業種、担当者の性別や年代、役職などを定めます。

ターゲットをさらに深堀りし、顧客の人物像として「ペルソナ」を設定するのもいいでしょう。ペルソナとして「山田太郎、35才男性で、資本金1,000万円の食品加工を行う中小企業である〇〇に勤務しており、マーケティング部門のリーダー」などと詳細に設定していきます。

さらに、設定したターゲットやペルソナが、どういうルートで自社の製品やサービスを購入するか（カスタマージャーニー）を想定するのも重要です。

3.コンテンツ作成

目的やターゲットが決まったところで、肝心のコンテンツ作成に取り掛かります。

まずは目的やターゲットに合わせて、上で紹介したコンテンツの種類からどのタイプのコンテンツを作成するかを決めましょう。自社サービスの販売を行いたいのであればホワイトペーパーやソリューションサイト、潜在顧客を集めたいのであればオウンドメディアやSNSを利用するなどです。1つのコンテンツに絞るのもいいですし、複数のコンテンツを組み合わせて多角的に発信するのもよいです。

コンテンツの内容も、目的やターゲットに合わせて考えましょう。ターゲットが知りたい情報を深堀りしてその奥にあるニーズを見極め、適切な解決策を示すのが大事です。

コンテンツの質が低いと、どんなに目標や動線がしっかりしていても購入には至らないため、情報の正確さやわかりやすさなどに気を配る必要があります。

4.データ分析と改善

コンテンツマーケティングは、コンテンツを作成・発信すれば終わりではありません。公開したコンテンツの成果を分析し、成果が悪いコンテンツを改善する必要があります。

コンテンツの公開から一定期間が経過した後、コンテンツの閲覧数やDL数、購入に至った件数などのデータを集め、KPIに到達しているかをチェックします。

クリアしている場合は次の中間目標を確認して続ければ良いですが、未達成の場合はその原因を調べなくてはなりません。ボトルネックを見つけ、その改善策を検討しましょう。たとえば、コンテンツからの成約が少ないのであれば内容を見直す、コンテンツの閲覧数が伸びていないのなら発信数を増やすといった具合です。

こうしたデータ分析と改善を定期的に行うことで、コンテンツマーケティングの精度は上がっていきます。

BtoBビジネスにおけるコンテンツマーケティング成功事例

ここでは、実際にBtoBビジネスでコンテンツマーケティングを実践して成功した事例を5つ紹介します。

1.株式会社カオナビ

タレントマネジメントシステムを提供する株式会社カオナビは、オウンドメディアでの記事コンテンツとホワイトペーパーをかけ合わせたコンテンツマーケティングを展開しました。その結果、Web広告を上回る数の顧客リストの獲得に成功しています。

成果を得るための取り組みとして、オウンドメディア上でユーザーのニーズが高いキーワードに関する情報の発信を行い、その中でもアクセス数が多い記事の内容をホワイトペーパーにまとめ、顧客リストと引き換えにダウンロードできるようにしています。

また、記事コンテンツの作成フローを仕組み化しているのも成功の秘訣といえるでしょう。キーワードの選定や構成案の作成を自社で行い、執筆を制作会社に外注することで、高品質な記事を効率的に制作しています。

記事とホワイトペーパーという2つのコンテンツを上手に組み合わせた戦略で、効率的に顧客リストを取得できている事例です。

株式会社カオナビ

2.アミタ株式会社

アミタ株式会社では「おしえて！アミタさん」というオウンドメディアを運営しており、CSRや環境戦略に関する情報を発信しています。

オウンドメディア内のコンテンツは「記事のテーマ」および「記事の対象者」でカテゴリ分けされているため、ユーザーが目的の記事を探しやすくなっています。「記事の対象者」という分類では、「経営者・役員」「部門長・マネージャー」「担当者」など、BtoBに特化したカテゴリが用意されているのが特徴です。

メディア内に無料のメールマガジンへの登録ボタンや問い合わせボタン、SNS投稿などが設置することでリードや顧客の獲得を実現しています。

ユーザーの利便性向上やリード獲得の導線設計などの工夫がなされているコンテンツマーケティング事例です。

アミタ株式会社

3.東海バネ工業株式会社

東海バネ工業株式会社は、社名からもわかる通りバネの製造・販売を行っている企業です。「ばね探訪」というオウンドメディアを運営し、バネに関する情報発信を行っています。

自社製品が活躍している現場の取材レポートといったコンテンツも公開しており、自社製品の安全性や機能性などをアピールし、ユーザーからの信頼獲得やリードの育成につなげています。

バネというニッチな領域に特化した情報を発信することにより、ブランディングを実現できている事例といえるでしょう。

東海バネ工業株式会社

4.株式会社LIG

株式会社LIGは、コンテンツマーケティングの一環として「LIGブログ」というオウンドメディアを運用しています。コンテンツの内容は、同社の事業であるWeb制作やWebマーケティングをはじめ、教育・経営・地方創生などをテーマとするお役立ち系から、コンテンツ制作系までさまざまです。

記事コンテンツで有益な情報を発信しユーザーを集め、Web制作やコンサルなどのBtoBサービスへと誘導することで顧客を獲得しています。さらにホワイトペーパーの運用も行っており、そこから顧客情報も取得しています。

TwitterやFacebookなどのSNSを活用したコンテンツ配信も行っており、幅広いユーザーの獲得にも成功している事例といえます。

株式会社LIG

5.株式会社サーラコーポレーション

株式会社サーラコーポレーションは、動画コンテンツの導入により営業活動の効率化を実現しています。

これまで対面で紙の資料を使って行っていた営業内容を動画にまとめることで、BtoB向けの展示会や営業のオンライン化が可能になりました。その結果、対面での営業が難しい状況でも製品のプロモーションができるようになり、なおかつ口頭や紙の資料よりも伝わりやすいコンテンツができました。

動画コンテンツを活用することで顧客の幅を広げ、より多くの情報をわかりやすく伝えることに成功した事例です。

株式会社サーラコーポレーション

BtoBビジネスでコンテンツマーケティングを導入する際の注意点

BtoBビジネスにおいてさまざまなメリットがあるコンテンツマーケティングですが、導入するうえで知っておいた方がよい注意点があります。以下の点を抑えておきましょう。

• 効果を得るまでに時間がかかる
• 発信をし続ける必要がある
• コンテンツの運用体制が必要

これらの注意点を念頭に入れておかなくては、後々上長や経営者から「聞いていた話と違う」「想定と違う」と言われ、トラブルになってしまう可能性があります。

効果を得るまでに時間がかかる

コンテンツマーケティングは成果が出るまでに時間がかかりますし、効果が出る時期を予測するのも困難です。

ネット上に公開したコンテンツは、ユーザーに見つけてもらえるようになるまでに時間がかかります。サイト上の記事コンテンツは検索結果で見つけてもらわなくてはなりませんし、動画コンテンツやSNSはアカウントを育成しなくてはなりません。多くのユーザーに見てもらわなくてはコンテンツは成果につながりませんが、そのユーザーを集めるのに時間がかかるのです。

そのため、中長期的な視点を持ったうえで、はじめのうちはコンテンツの作成に注力しましょう。

また、効果が出るまでに時間がかかることは、社内で把握しておいてもらう必要があります。コツコツと発信を続ける必要があるにもかかわらず、「成果が出ていないようだから、この事業はやめよう」と早々に判断されてしまう事態は避けなければなりません。

発信をし続ける必要がある

コンテンツがユーザーに届くようになり、アクセスやダウンロードなどの反応が出てからも、情報発信は定期的に続ける必要があります。

閲覧したコンテンツの質に満足したユーザーの一部は、新たな情報を期待して定期的に訪問してくれるようになります。ユーザーに定期的に訪問してもらい、企業の存在を忘れられないようにするためには、こまめなコンテンツの発信が不可欠です。

また、すでに公開したコンテンツについても、情報が古くなっていないか、追加情報はないかなどをチェックし、常に最新の状態であるようにしましょう。情報が古いままでは、ユーザーからの信頼が低下してしまう恐れがあります。

コンテンツの運用体制が必要

コンテンツを定期的に発信して質も量も充実させたいのであれば、チームを編成して運用体制を整えるようにしましょう。どのタイプのコンテンツを採用するにせよ、コンテンツの作成から発信、改善といった運用は大変な作業です。

複数人で作業を分担し、誰がどの部分を担当するかを明確にします。その際、チームリーダーは作業量やスケジュールスパンに偏りが出ないように注意します。

コンテンツ作成やタスク管理などで活用できるツールがある場合は、積極的に導入して少しでも負担を軽減できるようにしましょう。そうすれば、コンテンツ作成でのミスや遅延を防ぐことにもつながります。

まとめ：ニーズに合ったコンテンツマーケティングを展開してBtoBビジネスを成功させよう

BtoBでのコンテンツマーケティングを成功させるためには、基本的な知識を身に付けたうえで、顧客のニーズに合ったコンテンツを作成・提供する必要があります。

とはいえ、集客に結びつくコンテンツを作成することは簡単なことではありません。コンテンツの制作にはノウハウが必要ですし、継続的に発信するためのリソースも必要です。自社にノウハウやリソースがない場合は、コンテンツマーケティングの設計やコンテンツ作成を支援してくれる会社に依頼するのも1つの手段です。

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