BtoB企業にはオウンドメディアが有効？成功に導くポイントも紹介

BtoB企業がオウンドメディア運用で得られるメリットとは？

BtoB企業がオウンドメディアを運用することで、どういったメリットが得られるのかを解説します。

効率的なリード獲得

BtoB企業がオウンドメディアを有効活用できれば、質の良いリードを継続的に集められます。

オウンドメディアではコンテンツをネット上に公開し、その情報を閲覧するユーザーのリードを獲得することができます。広告からリードを獲得するにはそれに応じて費用がかかりますが、オウンドメディアでは一度コンテンツを作成すれば、何もしなくてもリードを獲得できるのです。

このように効率的にリードを獲得できるのがメリットなのです。

潜在顧客の開拓

オウンドメディアでは潜在顧客の開拓ができます。オウンドメディアでは記事コンテンツを作り、その記事に訪問するユーザーを獲得します。潜在ニーズに回答する記事を作成することで、潜在顧客を集められるのです。

例えば、「顧客管理 方法」「リードジェネレーションとは」などのキーワードで検索をする人は顕在ユーザーではありませんが、将来自社の顧客になる可能性があるでしょう。そういったユーザーに対して商品やサービスに関連するお役立ち情報、知識やノウハウを発信することで育成することができます。

BtoBにおいても潜在顧客の育成は重要ですが、オウンドメディアであれば獲得でき育成までできるのです。

ブランディングによる差別化

企業や商品、サービスのブランディングにもオウンドメディアは有効です。オウンドメディアで情報を発信していくことで、自社がその分野の知識に優れ、豊富なノウハウがあるとアピールすることができます。

さらに、オウンドメディアにて、業界の最新ニュースやお役立ち情報、専門的なノウハウなどを提供すると、ユーザーはその企業に対してその業界のオピニオンリーダーであるという印象を持ちます。

他社が同じようにオウンドメディアを運営していない場合には差別化になり、競合ではなく自社に仕事を得られるようになります。オウンドメディアを活用して、顧客に「～といえば○○」といったイメージを植え付けることで、よりビジネスを加速することができます。

広告宣伝費の削減

オウンドメディアで集客ができるようになれば、Web広告に頼らずに済むので広告宣伝費を削減できます。

これまでも、Web広告やダイレクトメールなどを使った手法が一般的であり、広告宣伝費の負担が大きいものでした。確かに広告は短期間で集客するには有効です。

一方オウンドメディアは作成するまでに時間はかかりますが、一度作成した記事は資産として残りユーザーの流入が蓄積していきます。

記事の作成費用は比較的低価格ですし、一度作成すればずっと掲載することができます。そういった点で、長期的にみれば広告よりもコストパフォーマンスがよいといえるでしょう。オウンドメディアで広告と同程度の顧客を得られれば、広告宣伝費を抑えることができます。

BtoB企業がオウンドメディアを始める流れ

BtoB企業がオウンドメディアを立ち上げる流れを紹介します。

1. 目的決定
2. 企画書作成
3. 予算獲得
4. 担当者・チーム決定
5. 外部パートナー選定
6. オウンドメディアサイト制作
7. ライティングルール作成
8. コンテンツ作成
9. 分析・改善

1.目的決定

まずオウンドメディアを運用する目的を決めます。オウンドメディアで達成したいゴールを決定するのです。

目的があいまいだと、コンテンツ制作の方向性が定まらず、ゴールに向けて何をどれくらい行えば良いのかがわかりません。オウンドメディアの目的を明確化してはじめて、価値あるコンテンツの提供が可能になります。

BtoB企業がオウンドメディアで達成するゴールというのは、大体以下のどれかになります。

• 集客、リード獲得
• ブランディング
• 顧客ロイヤルティの向上
• 広告収入の獲得
• 採用

オウンドメディアのゴールは抽象的な言葉だけでなく、具体的な数字に落とし込むのも重要です。

2.企画書作成

上長承認や社内稟議のために企画書を作成します。さらに、企画書があることでチーム全員で目的や目標を共有できます。

企画書には現状の課題と目的を記載し、オウンドメディアが自社の課題を解決できる有効な手段であることを示します。ゴールから逆算して、KGIを達成するためのKPIと、KPIを達成するためのアクションプランを記載します。

また、オウンドメディアの制作や記事作成のスケジュール感、ターゲット像、メディアが扱うテーマ、アクセスを増やすための手段、競合メディアの状況なども決定しましょう。

3.予算獲得

オウンドメディアを運用するには、予算を獲得しなければなりません。制作にかかるコストと運用後に見込める利益を把握し、予算を申請します。

オウンドメディアの立ち上げに必要な費用は、サーバー代やドメイン代、メディア制作費などです。外部の制作会社に制作してもらう場合は、見積もりを依頼します。

運用時の費用としては、記事の作成費用や運用の人件費、UIや機能の修正・追加費用、分析費用などが必要になります。月間にどれくらいの本数を作成するかを決めて予算を出しましょう。

社内にオウンドメディアのノウハウがなく、記事制作から分析・改善まで任せたいという場合は、外部パートナーへの委託費用を調査しましょう。

4.担当者・チーム決定

オウンドメディアの運用計画から、担当者を選びチームを決定します。必要となる役割、職種はサイトの規模によって変化します。

以下は、オウンドメディアの人員配置と役割の一例です。

それぞれの役割を持った担当者でチームを組み協力しあうことで、よりオウンドメディアの成果を高めていくことができます。もちろん、複数の役割を1人で対応する場合もあります。

5.外部パートナー選定

オウンドメディアを制作・運用する際にはスキルや知識、ノウハウが必要になりますが、自社にその人材がいない、採用も難しいという場合には、外部パートナーに依頼することになります。

オウンドメディア立ち上げ時には制作会社を、運用を外注する場合にはライティングやサイト運用の専門企業に依頼するのがよいでしょう。外部に委託することで、雇用を増やすことなく不足した人材の労働力を補うことができます。

外部パートナーを選定する際は、BtoBオウンドメディアの運用実績があるか、具体的に数字としてどのような成果を上げたかなどをチェックしましょう。

ライティングや編集のみを依頼することもできますが、BtoBでは業界や商材の専門知識が必要になります。ニッチな領域になるほど顧客の目も厳しくなるため、質の高いライターや育成環境が整っている外部パートナーを選びましょう。

注意しなくてはいけないのは、外部パートナーにサイト構築から運用まで全て丸投げしてしまうと、自社にノウハウが蓄積されないということです。自社にノウハウを蓄積したい場合は、外部企業から徐々にノウハウを引き継ぐようにしましょう。

6.オウンドメディアサイト制作

ここまで決まったら、いよいよオウンドメディアのサイト制作に着手します。

メニューやカテゴリ・ページ・機能など、必要な要素を洗い出します。ページやカテゴリの構成などをサイトマップや構成案で整理し、サイト制作に必要な項目を決定しましょう。

その際には、ユーザーが読みやすく、使いやすいサイト構成を意識しましょう。わかりにくかったり、使いにくかったりすると読者が離脱してしまうかもしれません。特にBtoBのオウンドメディアでは、企業担当者が使いやすい機能を設置するようにしましょう。

さらに、オウンドメディアでは検索結果からの流入が重要になります。サイトの制作においては、SEOに対応したコーディングを行ってもらうことも重要です。

7.ライティングルール作成

ライティングルールとは、コンテンツを執筆する際のルールをまとめたものです。

ライターや編集者によって書き方や内容の深度、ニュアンスに違いがありますが、メンバー間でルールを共有することでコンテンツの品質を安定させることができます。文体やトンマナ・文字数・アウトライン・NGワード・引用ルールなどを細かく設定します。

特にBtoBではコンテンツの質が重要になってきますが、高品質なコンテンツを作成し続けるには、ライティングルールの存在が欠かせません。修正の手間を省き、イメージ通りの記事に仕上げるためにも、丁寧に作り込みましょう。

8.コンテンツ作成

オウンドメディアに掲載するコンテンツを作っていきます。

まずは、どのような検索ニーズに対して記事を表示するかを決定します。その検索キーワードで上位表示するように記事を作成していきましょう。自社または外部のライターに依頼して、記事の構成を作成してもらいます。構成に問題がなければライティングを依頼します。

原稿を確認する際は、以下のようなポイントをチェックしていきます。

• ライティングルールに則っているか
• HTMLタグのルールに沿っているか
• 結論ファーストになっているか
• ユーザーの悩みを解決できているか
• 一文が長すぎないか
• 信頼できる裏付けがあるか
• 独自性が含まれているか
• 他サイトのコピーをしていないか

コンテンツを作ったら、SNSやメルマガなどで周知して読者を集めましょう。

9.分析・改善

オウンドメディアは、定期的に分析して改善していく必要があります。

Googleアナリティクスやサーチコンソールなどの分析ツールを導入し、作成したページの順位・PV数・ユーザーの滞在率・ページの表示速度などをチェックしましょう。

また、ユーザーが不便を感じているポイントはないか、実際にメディアを利用してチェックしましょう。この分析結果を元に、記事やサイトの修正を進めていきます。

修正をした後には、その経過を計測しPDCAを回していきます。これを繰り返すことで、オウンドメディアの成果を高めることができます。

BtoBオウンドメディアを成功に導くためのポイント

オウンドメディアを作りただ記事を書くだけでは、目的を達成するのは難しいかもしれません。どうすればBtoBオウンドメディアを成功させられるのか、ポイントを紹介します。

リソースの選択と集中

目的を達成するための施策の優先順位を決めて、リソースを集中させましょう。

BtoB企業が目的を達成するためには、オウンドメディア以外にも広告やSNS、営業、セミナーなど、様々な方法が考えられます。これらの複数の手法にリソースを分散してしまうと、成果を得るのが難しくなってしまいます。

オウンドメディアへのリソースを十分にかけられないと、記事の量や品質が下がったり、ユーザーが使いにくいサイトになってしまったりします。それによって、オウンドメディアがポテンシャルを発揮できなくなるのです。

ただ、オウンドメディアは成果が得られるまでに時間がかかる施策なので、初めのうちは広告も併用するのもよいでしょう。オウンドメディア以外にリソースを分散しすぎるのは避けましょう。

顧客ニーズを満たすコンテンツプランニング

顧客ニーズを満たすコンテンツプランニングを徹底すべきです。顧客のニーズは何か、どのようなことに悩んでいるのかを見極め、それを解消するコンテンツを作るのが重要です。

顕在化しているニーズ以外にも、ユーザーがまだ気づいていない潜在的なニーズにまで応えるコンテンツを作ることで、ユーザーの満足度を高めることができます。それによって、メディアのファンを作れますし、オウンドメディアを成功させることができるのです。

顧客のペルソナを作るなどして、ユーザーのことを深くイメージしましょう。

検索結果での順位が重要

オウンドメディアを成功させるなら、必ずアクセスを集めなくてはなりません。読んでいる人がいないメディアでは、何の利益も得られないからです。

そして、アクセスを集めるためには検索順位が重要です。検索結果でクリックされるのは大半が上位記事のみであり、ユーザーを集めるためには作成した記事を上位に表示させなくてはならないのです。

いくら魅力的な記事を作成しても、検索順位がよくなければユーザーに見つけてもらえません。ユーザーのニーズに応えながらも、Googleが推奨するような書き方をしましょう。

PDCAの高速回転

オウンドメディアの運用では、PDCAサイクルを高速で回転させることが重要です。上の「9.分析・改善」でも述べましたが、オウンドメディアでは記事の順位や離脱率、CVRなどをみてリライトを行うとともに、UIに関しても分析・修正を行います。

仮説を元に改善策を考え修正を行い、その効果を分析して新たな施策を実行します。このPDCAを早く回すことで、より大きな成果を短期間であげることができるのです。

あらかじめ、どの項目をどれくらいのスパンで計測・改修するかなどを設定しておきましょう。

BtoBのオウンドメディア活用事例3選

オウンドメディアの立ち上げを検討しているBtoB企業に向けて、オウンドメディアの活用事例を紹介します。

1.株式会社ラクス「経理プラス」

株式会社ラクスは、クラウドサービス（SaaS）を企画、開発、運用するBtoB企業です。

「経理プラス」は、経理担当者向けのオウンドメディアであり、法改正などに関する最新のニュースや、業務効率化サービスの紹介など、様々な視点から経理業務を効率化するための情報を発信しています。

信憑性の高いコンテンツ制作を意識しており、記事にはすべてライターのプロフィールを掲載し、専門性の高い記事は専門家の監修を受けています。

コンバージョンは自社サービス（主に「楽楽清算」と「楽楽明細」）への申込みであり、それ以外にもメルマガや無料資料のダウンロードなど、複数のポイントが存在しています。

経理プラス

2.株式会社ベーシック「ferret」

株式会社ベーシックは、Webマーケティング分野とメディア分野でインターネット事業を展開する企業です。「ferret」はマーケッターのためのメディアであり、SEOやSNSマーケティング、Web広告などに関連する情報を発信しています。

コンバージョンは、自社サービスであるオールインワン型BtoBマーケティングツール「ferret One」の導入と、フォーム作成管理ツール「formrun」への会員登録です。

ローンチから半年でPV100万人を達成し、以降も月間500万PVを超えるトップクラスのオウンドメディアです。

ferret

3.東洋インキ株式会社「1050+」

東洋インキ株式会社は、情報関連事業とパッケージ関連の印刷インキを製造・販売している会社です。

「1050+」は色の考え方や使い方に関するお役立ち情報、デザイナーやカメラマンをターゲットにしたビジネス記事、あらゆる分野のアーティストやクリエイターのインタビュー記事を発信しています。

コンバージョンは自社製品の購入ですが、製品やサービスのブランディングにも成功しています。

1050+

BtoBオウンドメディアの制作を得意とする会社3選

ここでは、BtoBオウンドメディア制作を得意とする会社3選を紹介します。

株式会社NoSHAPE

出典：株式会社NoSHAPE

株式会社NoSHAPEは、記事が読みやすく、回遊しやすいオウンドメディア制作を得意とした会社です。常にサイトの目的とユーザーを意識しており、CVに最適化した情報設計をベースとするオウンドメディアを制作します。

NoSHAPEの代表である鬼石は、これまで顧客のもとで何百ものテストを実施してきた、A/Bテストの専門家です。A/Bテストを通じて、より高い成果を得られるパターンを見つけ出します。鬼石と同等の経験やノウハウを持つディレクターも在籍しているため、ロジカルなアプローチでオウンドメディアを制作することが可能です。

株式会社ニュートラルワークス

出典：株式会社ニュートラルワークス

株式会社ニュートラルワークスは、1年で検索流入が約34倍、リードの獲得件数が47倍という実績を持つ会社です。リード獲得を目的に、制作から運用改善までワンストップでサポートします。

自社のオウンドメディアでは、Web制作や広告関連の難関キーワードで多数の上位表示を達成しました。成果につながるキーワードを選定することにより、自社のメディアで問い合わせが劇的に増加しました。そのノウハウを活かして顧客のオウンドメディア制作をサポートしています。

クラウドサーカス株式会社

出典：クラウドサーカス株式会社

クラウドサーカス株式会社は、2,300社以上のホームページ実績がある会社です。成功事例から制作パターンをフレームワーク化しており、成果につながる導線設計を可能としています。

また、単なるオウンドメディアの制作にとどまらず、デジタルマーケティング全体をサポートしている点も魅力です。顧客の課題に応じて適切な施策を判断し、実行することにより、顧客のデジタルマーケティングを成功に導いています。

知っておきたい、BtoB特有のオウンドメディアの傾向

オウンドメディアを運営する際に、抑えておきたいBtoB特有の情報を紹介します。

検索需要はBtoCよりも小さくなりがち

BtoBはBtoCに比べ、検索ボリュームが小さい傾向にあります。一般ユーザーはビジネスに関わる検索よりも、日常に関する検索に多くの時間を割いているためです。

検索ボリュームが小さいと、競合企業と上位表示を狙うキーワードの取り合いが起こり、目的を達成するのが難しくなる可能性があります。

またBtoBではBtoCよりもユーザーが少ないので、ある程度潜在ユーザーも狙わなくてはなりませんが、ターゲットを広く設定しすぎると成果につながらなくなってしまうので注意しましょう。検索ボリュームは少なくても、購買意欲の高いニッチなキーワードに注力するのも1つの方法です。

ビジネスパーソンの閲覧行動の理解が必要

ネットの利用端末はPCからスマートフォンへと移りつつありますが、BtoB需要のあるビジネスパーソンはPCをメインで利用しています。だからこそ、PCサイトで読みやすいように作成するとともに、デスクトップ通知などPCで便利な機能を設置しましょう。

ビジネスパーソンの閲覧時間は通勤時間とお昼休みに集中するため、コンテンツの更新スケジュールは7〜9時と12～13時などに設定しましょう。

また、コンテンツの内容が良質であれば、SNSでの集客も期待できます。ビジネスマンがよく利用するTwitterやFacebook、はてなブックマーク、Evernoteなどと連携するのも有効でしょう。

まとめ：BtoBのオウンドメディアを成功させるにはノウハウがカギ

オウンドメディアは成果が出るまで時間がかかります。知識とスキルのあるリソースやノウハウが不足していては、成功させることはできません。

BtoBはBtoCに比べ専門性が求められます。他社と差別化したくても、自社にリソースやノウハウがなければアクセスを集めてゴールを達成することはできないでしょう。

私たちNoSHAPEは、これまでに数多くのオウンドメディアの立ち上げや運営代行、サイト改善、コンテンツマーケティング支援などを行ってきました。そのため、サイトのアクセスを増やし、マネタイズするノウハウを持っています。

オウンドメディアの立ち上げや運用に不安を感じている場合は、ぜひ一度ご相談ください。