広告運用のインハウス化とは？メリット・デメリットと内製化の流れを解説

広告運用のインハウス化（内製化）とは

広告運用のインハウス化（内製化）とは、企業が自社内で広告の運用業務を行うことです。コスト削減やノウハウの蓄積などの効果を期待できます。具体的な業務には、広告の企画立案や効果測定などが挙げられます。

しかし、専門知識が必要、リソース不足という場合には、運用業務の一部を外部に委託できます。社内外のリソースを最適に活用すれば広告運用を効率的に行えるため、無理に自社内ですべての業務を行う必要はありません。

代理店運用との違い

代理店運用とは、広告運用の業務を運用会社に委託することです。プロの専門知識を活用できるというメリットがある反面、運用手数料がかかる、社内にノウハウを蓄積できないというデメリットがあります。

以下の表に、インハウス運用と代理店運用の主な違いをまとめました。

インハウス運用と代理店運用の違いを理解して、自社にあった方法を選びましょう。例えば「社内に広告運用の知識がない」「広告運用のリソースがない」という場合には、インハウス化しても大きな効果を期待できないでしょう。最初は代理店に運用を委託し、社内の運用体制を整えてから、少しずつインハウス化を進めることがおすすめです。

広告運用をインハウス化するメリット

ここでは、広告運用をインハウス化するメリット3つ挙げ、それぞれについて解説します。

• 運用手数料を削減できる
• 広告運用のノウハウを蓄積できる
• スムーズにPDCAを回せる

自社で直接広告を運用・管理できるので、高額な運用手数料がかからず、浮いた予算を広告費に回せます。広告運用のノウハウを社内に蓄積すれば、将来的に安定した運用を実現できる点が魅力です。さらに、社内でのコミュニケーションのみでPDCAを回すため、不測の事態にもすぐに対応できます。

運用手数料を削減できる

広告運用をインハウス化すると、代理店を通さずに広告を直接運用・管理するため、運用手数料を削減できます。浮いた予算を広告費に回せば、より多くの広告を制作・配信することが可能です。

一般的に、代理店に委託した場合の手数料は、広告費の20%程度です。成果を出すために積極的に広告を配信すると、高額な運用手数料が発生します。例えば、月間の広告費が100万円の場合、別途20万円の運用手数料が必要です。

運用手数料を削減できれば、浮いた予算を広告費に回せるため事業成長は加速するので、手数料の削減はメリットと言えます。ただし、インハウス化した場合にも人件費や採用コストが必要となる点に注意しましょう。

広告運用のノウハウを蓄積できる

広告運用をインハウス化すると、広告の配信セグメントや入札単価など、広告運用に関するあらゆる要素を自社で検討する必要があります。最初から成果が出なくても、試行錯誤しながら実績を積むことにより、担当者は広告運用の知識を深めることが可能です。

担当者の広告運用の知識が深まれば、より効果的で実現性のある広告戦略を立案・実行できます。ノウハウの少ない段階で成果を出すことは容易ではないものの、ノウハウを蓄積して将来的に安定した運用を実現できる点は魅力でしょう。

スムーズにPDCAを回せる

広告運用をインハウス化すると、社内のコミュニケーションのみで広告の運用・管理を行うため、PDCAをスムーズに回せます。急に予算の調整が必要になったり、出稿を停止しなければならなかったりする場合にも、スピーディーに対応することが可能です。

代理店に委託すると、コミュニケーションの遅延や誤解が生まれる可能性があります。不測の事態が発生した際には、代理店の担当者の返事を待つ必要があり、スムーズに対応できないでしょう。そのため、社内のコミュニケーションのみでスムーズにPDCAを回せる点はインハウス化のメリットです。

広告運用のインハウス化のデメリット

広告運用のインハウス化には、手数料の削減やノウハウの蓄積といったメリットがある反面、デメリットも存在しています。デメリットも併せて把握したうえで、自社に合っているのか判断しましょう。

• 専門性の高い人材が必要になる
• 最新情報の収集が難しい
• 広告運用の業務が属人化しやすい

広告運用では専門知識を用いるため、専門性の高い人材を確保・育成する必要があります。人材を確保しても業務が属人化すれば、退職時に社内から知識が失われてしまい、属人化を防止する対策も求められます。また、広告業界の動向は常に変化しており、最新情報に基づいて運用するための情報収集の手間も発生します。

専門性の高い人材が必要になる

広告運用のインハウス化には、市場分析や広告の企画・制作、データ分析など、多岐に渡る知識が必要です。これらの知識を持つ専門性の高い人材が社内にいない場合、新たに人材を確保し、育成する必要があります。

採用・育成には多くの時間がかかるため、広告を配信したいタイミングで出稿できない、出稿しても効果的な広告運用を行えないリスクがあります。すでに専門知識を持っている優れた人材を確保する場合は、高額な人件費が発生することが多く、代理店に委託するより高額になりやすい点に注意しましょう。

最新情報の収集が難しい

広告運用をインハウス化した場合、広告業界の情報を収集する場所が限られており、最新情報を収集することが難しいです。広告媒体の仕様変更などの最新情報に基づいて広告運用を改善できなければ、なかなか成果にはつながらないでしょう。

広告運用の代理店は、多くのクライアントや業界関係者とのネットワークを持っており、常に最新のトレンドや技術を把握しています。しかし、個々の企業ではそのような幅広いネットワークを構築することは容易ではありません。最新情報を収集できなければ競争力が下がり、なかなか成果につながらないため、デメリットと言えます。

広告運用の業務が属人化しやすい

広告運用には高度な知識が必要であるため、インハウス化すると業務が属人化しやすい点もデメリットです。特定の担当者にしか理解・実行できない業務が増え、業務がブラックボックス化します。担当者が退職すると、運用で培った知識や経験が社内から失われてしまい、業務が停滞したり、成果が落ちたりするリスクがあります。

広告運用をインハウス化するか代理店に依頼するか見極める3つのポイント

広告運用をインハウス化するメリット・デメリットを説明しましたが、インハウス化するか決めかねている方もいるでしょう。広告運用をインハウス化するかどうかは、以下の3つのポイントで見極めることがおすすめです。

• 十分な予算があるか
• 運用体制が構築できるか
• 情報収集のネットワークがあるか

例えば、広告費に充てる予算が高額の場合には手数料も高額となるため、インハウス化が向いています。一方、広告費に充てる予算が少額で、委託した場合にも手数料が高額とならない場合には、代理店への委託を検討するとよいでしょう。

十分な予算があるか

運用代理店に委託する場合、広告費の20%程度の手数料が発生するため、予算は判断する際のポイントのひとつです。広告費に充てる予算が多いと、代理店に委託する手数料も比例して高額となり、インハウス化によるコスト削減効果は大きいです。

広告運用をインハウス化する場合にも人材の確保・育成のコストがかかるため、削減できる手数料と人材の確保・育成にかかるコストを比較して、どちらの場合がコストを削減できるのか検討しましょう。1か月の予算が200万円を超える場合には、インハウス化を検討することがおすすめです。

運用体制が構築できるか

広告運用には専門知識が必要であるため、社内に専門性の高い人材がいない場合はインハウス化は難しいです。運用に充てる十分な時間がない場合も同様です。リソース不足で運用体制を構築できない場合は、代理店に委託を検討しましょう。

情報収集のネットワークがあるか

広告運用で成果を出すためには、最新情報に基づいて広告運用を改善していきます。媒体担当者から最新情報を得られるなど、情報収集のネットワークがない場合には、代理店に運用を委託することがおすすめです。

広告運用のインハウス化を進める流れ

ここでは、広告運用のインハウス化を進める流れを解説します。

1. インハウスの対象範囲を決める
2. 運用体制を整備する
3. 運用を開始する
4. 効果測定を行いPDCAを回す

1.インハウスの対象範囲を決める

インハウス化といっても、必ずしもすべての業務を自社で行う必要はありません。リソースを考慮して、どの業務を自社で行うのか検討しましょう。

インハウス運用の形態には、ヘビー型・ミドル型・ライト型の3種類があると言われています。以下の表に、自社と運用会社が行う業務を運用形態別にまとめました。

ヘビー型は、すべての運用業務を自社で行う形態であり、PDCAを回しやすい点がメリットです。人材の確保・育成コストはかかりますが、不測の事態に対応しやすいのが特徴です。

ミドル型は、戦略の策定や作戦・戦術の立案について、運用会社にサポートしてもらう形態です。運用は自社で行うため、プロの知識を活用しながらPDCAを回せます。

ライト型は、作戦の立案に関するサポートを受けて、戦術・作戦の立案、運用を委託する形態です。運用を委託するため、他の形態と比べると、PDCAを回すスピードは落ちます。しかし、自社の業務負担が少なく、リソースに余裕がない企業でもインハウス化が可能です。

2.運用体制を整備する

インハウスの対象範囲を決めたら、インハウス化に必要な人材とツールを揃えて、運用体制を整備していきます。適切にツールを選ばなければ、使いこなせずに無駄な投資になります。目的に応じ、自社に合ったツールを選ぶことが重要です。

以下の表で、目的別に代表的なツールを紹介しているので、参考にしてください。

3.運用を開始する

運用体制を整備したら、運用を開始します。

4.効果測定を行いPDCAを回す

広告運用を開始しても、すぐに成果が出るとは限りません。成果が出たとしても、媒体の仕様変更などによって成果が出なくなることもあるため、定期的に効果測定を行い、PDCAを回します。

効果測定ツールを導入すると、PDCAを回しやすいです。レポート作成を自動化できるツールもあるため、複数のツールを用途別で使い分けるとよいでしょう。

広告運用のインハウス化でよくある3つの失敗

ここでは、広告運用のインハウス化でよくある失敗を3つ紹介します。よくある失敗を知っておき、あらかじめ対策をしておくことにより、インハウス化に成功する可能性が高まります。

紹介する失敗例は、以下の通りです。

• 経験豊富な担当者が退職した
• 情報収集がうまくいかない
• 広告運用の目的を明確にしていない

経験豊富な担当者が退職した

広告運用には専門的な知識を要するため、業務が属人化しやすいというリスクがあります。業務が属人化した状態で担当者が退職すれば、社内から広告運用のノウハウが失われて、業務の停滞や成果の低下につながります。専門性の高い業務であることから引き継ぎも難しく、業務が属人化しないような取り組みが求められます。

対策

業務の属人化を防止するために、複数人のスタッフで広告運用を担当することがおすすめです。専任だけの運用担当者を配置することが難しい場合には、兼任の担当者を含めてもよいでしょう。

また、業務をマニュアル化して、ノウハウを文書化することも効果的です。ノウハウを共有する体制を整えておくことにより、担当者の一人が退職する際にも社内からノウハウは失われません。

情報収集がうまくいかない

広告運用のインハウス化を進める際、自社のみで情報を収集しようとすると、情報収集がうまくいかないことが多いです。広告の媒体は頻繁にアップデートを行なっており、運用の成功には最新情報の収集が欠かせません。

対策

最新の情報を得るには、広告媒体の担当者との関係を強化することが効果的です。打ち合わせの時間を定期的に設けてもらえる場合には、その場で最新情報を共有してもらいましょう。

広告媒体の担当者は複数の企業を担当しており、他の企業とも打ち合わせをしている可能性が高いです。担当する企業が多ければすべての企業に同じ時間を割くことは難しいため、優先順位をつけて対応していることが予想されます。指定された売上の上限を達成しているなど、媒体に貢献していれば、優先順位を高めてもらいやすいでしょう。

広告運用の目的を明確にしていない

広告運用の目的を明確にしていない場合、広告運用がゴールになってしまい、成果につながらないことがあります。広告運用の目的は、認知拡大やサービスの申込、自社サイトへの誘導などさまざまです。成果を出すために、あらかじめ目標を明確に設定しておき、進捗状況を確認できるようにしておくことが重要です。

対策

「認知を拡大させる」というような曖昧な目標の場合には、進捗状況を確認できません。広告運用で成果を出すために、定量的な目標を設定しましょう。

以下の表で、代表的な目的と指標をまとめました。「いつまでに何をどれだけ達成するか」という具体的な目的を設定する際に、役立つ指標を紹介します。

広告運用のインハウス化を成功させたいなら内製化支援の活用がおすすめ

広告運用のインハウス化を検討または開始した人の中には、以下のような悩みを抱える方が多いです。

• 代理店にすベて任せており、インハウス化の進め方がまったくわからない
• 広告運用に関する知識がまったくない
• インハウス化のための体制構築に不安がある
• インハウス化をしたが、成果につながらない
• 機会損失がないか第三者の意見を聞きたい

先述した通り、広告運用の成功には多くの知識が必要となります。広告運用のインハウス化を成功させたいのであれば、内製化支援を活用して少しずつインハウス化を進めることがおすすめです。

内製化支援サービスでは、プロが目標達成まで伴走してくれるので、自社のみでインハウス化を進める場合よりも目標を達成しやすくなります。また、インハウス化を進める中で不明点が出た場合にはすぐに相談できるため、未解決の問題が残りにくく、効率的にインハウス化を進められます。

NoSHAPEでは広告運用のインハウス化支援を実施

NoSHAPEでは広告運用のインハウス化支援を実施しています。BtoBのコンテンツマーケティングにおいて豊富な支援実績を持っており、効率的にインハウス化を実現します。

事業計画から逆算し、目標達成に必要なリード数を算出し、リード数を獲得できるように広告を運用します。「獲得したリードがどれほど商談や受注につながったのか」を検証しながら運用するので、事業の成長を期待できる点が特徴です。

スペシャリストが多数在籍しており、状況に応じて適切な施策を提案してくれるため、インハウス化を成功させたい方は、ぜひ弊社サービスの利用を検討してください。

NoSHAPEの広告運用サービスは手数料定額制

広告運用のインハウス化を成功させたいのであれば、内製化支援サービスの活用がおすすめであることを説明しました。しかし、コスト削減のためにインハウス化を検討している方の中には、「インハウス化をしたいけれど、内製化支援サービスの費用を支払う余裕がない」という方もいるでしょう。

NoSHAPEが提供している広告運用サービスは、広告の出稿数に関わらず手数料は定額です。成果を上げるために積極的に広告を出稿しても、手数料は変わらないため、費用を抑えながら広告運用を行うことが可能です。

「内製化支援サービスを利用したいが、費用の支払いで躊躇している」という方は、ぜひNoSHAPEの手数料定額の広告運用サービスを利用してください。

まとめ：インハウス化か外注か自社に最適な方法を選ぼう

広告運用のインハウス化には、手数料を削減できる、ノウハウを蓄積できる、スムーズにPDCAを回せるという効果があります。社内にノウハウを蓄積できれば将来的に安定して広告を運用できるため、代理店に運用を委託している方は、一度インハウス化を検討してみてもよいでしょう。

しかし、これまで代理店にすべての運用業務を委託していた場合、いきなりすべての運用業務を自社で完結させることは容易ではありません。勢いで始めたとしてもなかなか成果にはつながらないでしょう。インハウス化を成功させるためには、運用体制をしっかりと構築することが重要です。

そのため、内製化支援サービスを活用し、少しずつインハウス化を進めることをおすすめします。インハウス化の支援を受けられるため、「何をすればよいのかわからない」「広告運用の知識がない」という場合でも安心して進められるでしょう。

なお、NoSHAPEでは広告運用のインハウス化支援を実施しています。BtoBのコンテンツマーケティングにおいて豊富な支援実績を持っているため、効率的にインハウス化を進めることが可能です。内製化支援サービスの利用を検討している場合には、ぜひ一度NoSHAPEに問い合わせてみてください。