顧客理解を成果につなげる方法｜BtoBビジネスで実践したい顧客理解のフレームと活用法

▼この記事の監修／執筆者

永井理恵子

株式会社NoSHAPE マーケティング事業部ディレクター。1997年より編集・ライター業に従事。広告タイアップ記事のほか、企業の代表や役員などのビジネスパーソン、医師や大学教授などの有識者へのインタビュー記事、求人媒体など、マーケティング的思考が求められるメディアでの経験を重ねる。現在はBtoB企業のオウンドメディア運営においてディレクションから編集まで幅広く対応。SEO対策に加えAI検索エンジン最適化（AIO対策）にも精通し、次世代の検索環境に対応したコンテンツマーケティング全般を支援している。

なぜ今、BtoBビジネスにおいて「顧客理解」が差をつけるのか

現代のBtoBマーケティング環境では、従来の手法では競合他社との差別化が困難になっています。その背景には、以下の3つの大きな変化があります。

Web・MAの普及で「情報提供だけ」では差がつかない

マーケティングオートメーション（MA）ツールの普及により、どの企業も同質な情報発信を行うようになりました。単純な製品スペックや事例紹介では、顧客の心に響かなくなっています。重要なのは、顧客の具体的な課題や状況に合わせてパーソナライズされた情報提供です。

商談前に8割の情報収集を終える時代＝「刺さる理解」が重要

調査によると、BtoB購買担当者の約80%が営業担当者と接触する前に情報収集を完了しています。つまり、初回商談時点で既に候補は絞り込まれているのです。この段階で選ばれるためには、顧客の検討プロセスと課題を深く理解し、「まさに今欲しかった情報」を提供する必要があります。

BtoCと違い、「組織意思決定」と「長期的な関係性」が前提になる

BtoBの購買決定は複数の関係者が関与し、導入後も長期的な関係が続きます。情報収集者、利用者、決裁者それぞれの立場や関心事を理解せずに営業活動を行っても、組織内での合意形成は困難です。また、導入後の満足度向上や継続利用促進のためにも、多面的な顧客理解が不可欠となります。

顧客理解は、一度整理すると
営業・マーケ・CSすべての成果に直結します。
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BtoBの顧客理解に必要な3層構造とは

効果的なBtoB顧客理解は、以下の3つの層を体系的に把握することから始まります。

①顧客企業の「属性」と基本情報

まず押さえるべきは、顧客企業の基本的な属性情報です。これは顧客理解の土台となる重要な情報です。

• 業種・規模・売上・事業戦略などのマクロデータ

企業の事業領域、従業員数、売上規模、主要事業、競合他社、事業戦略の方向性など

• 経済産業省・帝国データバンク・有価証券報告書などの活用

公開情報を活用することで、客観的かつ正確な企業情報を収集できます。上場企業であれば有価証券報告書から詳細な事業戦略や課題も把握可能です

これらの基本情報は、後述する営業アプローチやコンテンツ設計の前提となる重要な情報です。

②意思決定構造と関係性

BtoBにおける購買決定は、複数の関係者が関与する複雑なプロセスです。DMU（Decision Making Unit：意思決定関与者）の把握が成果を左右します。

• 誰が情報収集を行い、誰が決裁するのか？（DMUの把握）：情報収集担当者、利用部門、決裁権者、影響者それぞれの役割と権限を明確にします
• 情報収集者・利用者・決裁者それぞれの立場と関心を想定する：情報収集者は比較検討の効率性を、利用者は使いやすさを、決裁者はROIや戦略的意義を重視する傾向があります
• 営業・CS・マーケが得た「ナレッジの蓄積」も有効：過去の商談記録、カスタマーサクセスでの対話、展示会での名刺交換情報なども貴重な関係性理解の材料となります

③検討プロセスと感情面の理解

顧客の行動の背景にある感情や事情を理解することで、より効果的なアプローチが可能になります。

• 「なぜ今このサービスを検討しているのか」＝背景理解：事業環境の変化、競合対策、内部課題の顕在化など、検討開始の具体的なトリガーを把握します
• 導入への不安・組織内のハードル・過去の失敗など：導入に対する懸念事項、社内の反対意見、過去のシステム導入での失敗経験なども重要な情報です
• インタビュー・案件ヒアリング・失注分析がヒントに：直接的な対話や過去の案件分析から、表面化していない課題や感情面での障壁を発見できます

BtoBにおける顧客理解の方法7選

具体的な顧客理解の手法を、活用シーンと実践のポイントとともに整理しました。

各手法の詳細と実践方法は、以下の通りです。

1. インタビュー・商談録音

既存顧客との対話から得られる生の声は、最も価値の高い顧客理解の材料です。単発で終わらせず、録音データの蓄積と分析体制を整備することで、営業チーム全体の顧客理解レベルを向上させることができます。

2. 失注理由分析

失注案件の分析は、自社の課題だけでなく、顧客の真の選定基準を理解する絶好の機会です。価格・機能・サービス体制など表面的な理由だけでなく、組織内の意思決定プロセスや感情的な要因まで深掘りすることが重要です。

3. 顧客アンケート

NPS（Net Promoter Score）や製品利用状況を定期的に測定することで、顧客満足度の変化と改善ポイントを把握できます。回答率向上のため、アンケート実施のタイミングや設問設計に工夫が必要です。

4. アクセスログ分析

Webサイトでの行動履歴から顧客の関心度合いや検討フェーズを推測できます。MAツールやSFAと連携することで、営業活動に活用できる実用的なインサイトに変換することが可能です。

5. カスタマーサクセスのヒアリング

導入後の実際の利用状況や課題は、今後の製品改善や新規顧客へのアプローチに活用できる貴重な情報です。現場レベルでの具体的な活用障壁や成功要因を把握できます。

6. ペルソナ・ジャーニー設計

収集した顧客情報を整理し、具体的な顧客像と購買プロセスをマッピングします。マーケティングと営業部門の共通言語として機能し、一貫性のある顧客体験設計に役立ちます。

7. カスタマーレビュー分析

自社の顧客だけでなく、競合他社の顧客レビューや業界全体のトレンドも分析対象です。第三者的な視点から市場全体の動向や顧客ニーズの変化を把握できます。

「顧客理解は重要」とわかりつつ、実務に落とし込むのは簡単ではありません。
DMU・検討プロセス・感情面まで立体的に把握し、
マーケ施策や営業資料に落とし込むことで初めて成果につながります。

NoSHAPEでは、顧客理解の整理から施策への転用、
ナーチャリング設計・営業資料化までサポートしています。

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顧客理解をマーケティング・営業活動に活かす方法

収集した顧客理解を実際のビジネス成果につなげるためには、各部門での具体的な活用方法を明確にする必要があります。

マーケティング施策への展開

顧客理解から得られたインサイトは、マーケティング施策の精度を飛躍的に高めます。具体的には以下のような展開が可能です。

顧客理解に基づいたコンテンツテーマ選定

顧客の課題や関心事を深く理解することで、「読まれる」「刺さる」コンテンツを企画できます。単なる製品紹介ではなく、顧客の業務課題解決に直結するテーマを選定することが重要です。

ペルソナ別のナーチャリング設計

初期興味段階の顧客には課題認識を促すコンテンツを、比較検討段階の顧客には競合優位性や導入事例を提供するなど、検討フェーズに応じたコミュニケーション設計を行います。

CTAの位置やトーンも顧客の温度感に合わせて最適化

顧客の関心度合いや検討段階に応じて、資料請求、セミナー申込、個別相談など最適なネクストアクションを提示し、コンバージョン率の向上を図ります。

営業活動への展開

営業活動においても、顧客理解は商談の質を大きく向上させます。以下の3つの観点で展開していきましょう。

類似事例・導入後の変化を元にした「使えるトークスクリプト」

顧客理解から得られた成功事例や導入効果を整理し、営業担当者が商談で活用できる具体的なトークスクリプトを作成します。顧客の業界や規模に応じてカスタマイズできる形式で整備することが効果的です。

顧客の社内事情を想定した「意思決定支援型」営業

DMUの理解を活用して、各関係者に刺さる提案資料や、社内稟議で使いやすい資料を準備します。決裁プロセスを円滑に進めるためのサポートも営業の重要な役割になります。

MA・SFAを活用したインサイト共有／営業テンプレート化

顧客理解から得られたインサイトをデジタルツールで共有し、営業チーム全体のスキル向上を図ります。成功パターンをテンプレート化することで、属人的な営業からの脱却も可能です。

CS・プロダクト改善への展開

カスタマーサクセスと製品開発の領域でも、顧客理解は重要な役割を果たします。具体的な展開方法は以下の通りです。

顧客からの声を「製品開発」「オンボーディング」にフィードバック

カスタマーサクセス活動で得られた顧客の声を製品改善に反映し、より使いやすい製品・サービスを開発します。また、新規顧客の導入プロセス改善にも活用できます。

解約理由・活用障壁を先回りで潰す体制構築

過去の解約理由分析から共通パターンを見つけ出し、同様の課題を抱える顧客に対して先手のサポートを提供します。プロアクティブなカスタマーサクセス体制の構築が可能になります。

「顧客理解＝プロダクトの進化」のサイクルを作る

顧客理解、製品改善、顧客満足度向上、さらなる顧客理解という好循環を作り出すことで、競合他社に対する持続的な競争優位性を構築できます。

失敗しないための顧客理解の進め方｜3つの注意点

多くの企業が顧客理解の重要性を認識していながら、十分な成果を得られていないのは、以下の3つの落とし穴があるためです。

1.営業・マーケ・CSで顧客情報が分断されている…各部門が独立して顧客情報を収集・管理しているため、全社的な顧客理解が進まない。情報共有の仕組みとルールの整備が不可欠

2.「決裁者」の理解ばかりを重視して、実利用者の視点が抜け落ちている…購買決定に注力するあまり、実際にサービスを利用する現場担当者の視点を軽視してしまう。導入後の定着率や満足度に大きく影響

3.データ収集が目的化して、活用されていない…アンケートやインタビューは実施するものの、得られた情報が具体的な施策に活用されず、データが蓄積されるだけで終わっている

「理解」→「設計」→「活用」まで一気通貫の体制が成果を生む

顧客理解は一朝一夕で完成するものではありません。しかし、本記事で紹介したフレームワークと手法を活用し、組織的に取り組むことで、確実にビジネス成果向上につなげることができます。まずは現状の顧客理解レベルを把握し、最も効果が期待できる領域から取り組みを開始してみてください。

• 顧客理解は、BtoBマーケ・営業の中心的な武器

デジタル化が進む現代において、顧客の課題や状況を深く理解し、パーソナライズされた価値提供を行うことが競争優位性の源泉となります。

• 属性・意思決定構造・感情面まで多層で捉えることが重要

表面的な企業情報だけでなく、組織内の意思決定プロセスや関係者の感情面まで含めた立体的な理解が、BtoBビジネスの成果を左右します。

• 単発施策で終わらせず、全社的に共有・展開する仕組み化がカギ

顧客理解を持続的な競争優位性につなげるためには、組織全体で情報を共有し、継続的に活用・改善していく体制の構築が不可欠です。

顧客理解を深めることで、マーケティング・営業・CSが
同じ前提で動けるようになり、成果の伸びが加速します。

「どこから手をつければいいかわからない」
という初期フェーズのご相談も歓迎です。

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永井理恵子

株式会社NoSHAPE マーケティング事業部ディレクター。1997年より編集・ライター業に従事。広告タイアップ記事のほか、企業の代表や役員などのビジネスパーソン、医師や大学教授などの有識者へのインタビュー記事、求人媒体など、マーケティング的思考が求められるメディアでの経験を重ねる。現在はBtoB企業のオウンドメディア運営においてディレクションから編集まで幅広く対応。SEO対策に加えAI検索エンジン最適化（AIO対策）にも精通し、次世代の検索環境に対応したコンテンツマーケティング全般を支援している。