BtoBプロモーションの種類と手法とは？成果を出すポイントも紹介

BtoBのプロモーションとは？

BtoBにおけるプロモーションの意味と特徴について解説します。

プロモーションの意味

まず、プロモーションの意味について定義しておきます。ここでのプロモーションとは、最終的な購買に結びつけるセールスプロモーション（販売促進）のことです。

消費者に対して、キャンペーンや値引き、クーポン、特典、無料お試しなどを実施して、製品やサービスの必要性を訴求し、購入や利用を促します。

このように、製品やサービスの認知や動機づけに終わらず、購買まで誘導するプロセスをプロモーションと呼びます。

BtoBにおけるプロモーション

BtoBにおけるプロモーションとは、見込み客である企業に対して自社の製品やサービスを訴求して契約を獲得する販売促進活動のことです。

BtoBのプロモーションの特徴としては、BtoCと比較すると見込み顧客を得づらいことが挙げられます。購買までのハードルが比較的低いBtoCと異なり、BtoBの場合は単価が高いことや購買までのプロセスが多いことで、購買までのハードルが高くなります。

だからこそ、BtoBのプロモーションを行うときには、ニーズが顕在化した見込み客を得なくてはなりません。そして、プロモーションを成功させるにはリードを獲得するだけでなく、より短期的に見込み客にアクションを起こしてもらうような工夫が必要となります。

BtoBプロモーションにおける課題

BtoBのプロモーションでは購買までのハードルが高いと述べましたが、その原因には様々なものがあります。主な課題は以下の3つです。

決裁までの時間

BtoBでは、製品やサービスの認知から決裁までに時間がかかります。だからこそ、プロモーションを成功させるまでにも時間がかかってしまいます。

BtoBにおける意思決定は組織で行われます。組織だからこそ稟議が行われますし、決裁者が複数存在することも多いです。さらに、他社製品との比較検討やプレゼンが行われるので、選定までに時間がかかるのです。

決裁までの時間を短縮するためには、プロモーションを行う際にニーズの高い見込み客を集める、サービスの優位性を高めるなどが必要になります。

決裁者にアプローチするのが難しい

BtoBでは対個人ではなく対企業となるので、決裁者にアプローチするのが難しいといえます。

メールや電話などプッシュ型のプロモーションを行ったとしても、決裁者にまでつながる可能性は低いでしょう。そもそも営業電話などをすべて断っている会社も多いです。

だからこそ、プロモーションでは企業の担当者や決裁者に認知してもらい、顧客企業側からアクションを起こしてもらう仕組みを構築しなくてはなりません。

顧客層の絞り込み

BtoBのプロモーションにおいては、ターゲットを絞り込まなくてはなりません。
BtoBでは稟議や審査がありますし単価も高くなる傾向にあるので、ニーズが明確になっていなければ購買には至りません。ニーズが高まっていない潜在顧客に対してプロモーションをしたとしても、購買にはつながらないのです。

だからこそ、よりニーズの高い顧客層に訴求をするためにも、BtoBのプロモーションではターゲットを絞り込む必要があります。どのようなターゲットにプロモーションするのが有効かを調査するとともに、自社の顧客データなどを分析しなくてはなりません。

BtoBに有効なプロモーションの方法

戦略的にプロモーションを実施して費用対効果を最大化するには、マーケティング計画をベースに最適なプロモーション方法を利用する必要があります。

BtoBでの成果を最大化するためのプロモーションは以下がおすすめです。

• メディアプロモーション
• イベント
• キャンペーン
• セミナー、展示会
• ダイレクトメッセージ

それぞれを詳しく説明していきます。

メディアプロモーション

メディアプロモーションとは、Web媒体やテレビ、ラジオなど、多くのユーザーが利用する媒体で大々的にプロモーションを実施して販売促進を狙う方法です。自社の見込み顧客が存在する媒体を探し出し、より反響を得られるようなプロモーションを実施します。

メディアプロモーションの手法は、不特定多数の人にアプローチできるのがメリットです。BtoBにおいては、名刺管理サービスやチャットサービスのようにサービスの利用用途が広く、見込み客が幅広い製品やサービスに向いています。

特定のエリアに向けて訴求したい場合はアナログ媒体を利用するのもよいですし、ターゲットが特定の業界・業種の場合などは専門誌のような媒体を活用するのがよいでしょう。

メディアプロモーションでは多くのリードが集められますが、購買意欲の低いリードも含まれ費用が高くなる傾向にあります。だからこそ、定期的な費用対効果の検証が必要です。

イベント

イベントは、業界関係者や記者など製品やサービスに関心の高い人が集まる場で、新商品やサービス、キャンペーンなどを紹介する手法です。製品発表会などのように自社で会場を手配して行う場合が多いです。

関心の高い人が集まるため、その場でリードを獲得できる可能性が高いです。自社商材に対するリアクションがその場でわかりますし、実際に商品を使用してもらうなどリアルな体験を利用したプロモーションを行えます。また、イベントはニュースになりやすいので、SNSや新聞、ネットニュースなどでの拡散も見込めます。

ただし、会場や集まる人数の規模によってリード数が左右されますし、集客コストや会場費用など金銭的なリスクも大きいため注意が必要です。

キャンペーン

キャンペーンは、懸賞や特典の付与、割引、特別な商品の販売といった販促活動を期間を限定して行う手法です。お得感や特別感を出すことで購買を促します。利益を下げる代わりに短期的に売上をアップできる手法であり、認知拡大やユーザーの満足度向上、既存顧客への掘り起こしにも活用できます。

ただ、特典や割引などに惹かれた人が購入や契約に至る傾向にあるので、その後のフォローが大事です。

キャンペーンでは特別感や話題性が重要なので、ターゲット層が驚くような内容や楽しめる企画、参加したくなる企画を考える必要があります。

セミナー、展示会

セミナーや展示会は、自社サービスに関心のある購買意欲の高い見込み客を集められます。

参加者数に比例してリード数が増える傾向にあるので、参加者を増やすことが重要になります。そのためにも、告知活動を行わなくてはなりません。顧客リストやターゲットユーザーのリストなどにアプローチしたり、SNSやプレスリリースなどを利用したりすることでより参加者を増やすことができます。

セミナーや展示会では、顧客が情報収集をする過程で製品やサービスの活用イメージができることが大切です。自社で導入するメリットがわかるようにプレゼンできるように準備しておきましょう。

ダイレクトメッセージ

ダイレクトメッセージは、自社が保有しているリストに対し、手紙やメールなどを送って販売促進を狙うプロモーション方法です。

サービス紹介や新製品紹介、お得な情報などを提供してアプローチを行います。ダイレクトメッセージで購買を迫らず、ホワイトペーパーのダウンロードやセミナーの申し込みなどに誘導する場合もあります。メルマガのように定期的に送ることで、顧客からの信頼を得るというのもよいでしょう。

ダイレクトメッセージは顧客に読んでもらえる確率は低いですが、コストを抑えながら多くの見込み客にアプローチできるプロモーションです。

頻繁に送ってしまうと迷惑となるため、一定の期間ごとに送る、内容を変更するなど工夫をしましょう。

BtoBプロモーションの効果を促進するツール

ここまで、BtoBプロモーションの方法を紹介しましたが、そのプロモーションの効果を最大化するために利用するのがよいツールがあります。これらのツールを利用することで、よりプロモーションを成功させられる可能性が高まります。

オウンドメディア

オウンドメディアとは、自社が運営するメディアサイトのことです。コーポレートサイト上の自社ブログなどもオウンドメディアといえます。

オウンドメディアでプロモーションの告知を行うことで、メディアを訪れたユーザーに知ってもらうことができ、よりプロモーションの効果を増すことができます。オウンドメディアで情報を発信することでプロモーションの広告宣伝費を削減できるだけでなく、ブログや動画、ホワイトペーパーのダウンロードなどで会員登録に誘導することでダイレクトメッセージの顧客リストなども獲得できます。

また、BtoBではプロモーションに対しての検討期間が長くなりますが、オウンドメディアではその期間中も顧客関係を維持しやすくなるといえるでしょう。

SNS

FacebookやTwitter、Instagram、LINEなどのSNSはBtoBのプロモーションにおいて効果的な方法です。今や多くの企業が自社でSNSアカウントを所有し、プロモーションやユーザーとの交流に活用しています。

SNSでは、拡散をしてもらうことでより幅広い顧客にプロモーションの情報を届けることができます。また、SNSにはアンケートや抽選などの機能などもあり、効果的なプロモーションを発信することができます。

ただ、BtoBのプロモーションでは属性にあったSNSを選定することが大切です。自社の顧客層が利用しているSNSを選ぶようにしましょう。

NoSHAPEはBtoBのオウンドメディアやSNS運用代行を行っています。BtoBプロモーションを行いたいという方はぜひご相談ください。

成果を出すためのBtoBプロモーションの流れ

BtoBプロモーションで成果を出すには、行うべき工程があります。基本的に以下の流れで進め、プロモーション開始後はこれらのPDCAを回していくようにしましょう。

1. 戦略策定
2. ターゲット設定
3. プロモーション企画・設計
4. クリエイティブ制作
5. プロモーション実行
6. 効果検証・改善

これらのBtoBプロモーションの流れを紹介します。

戦略策定

BtoBのプロモーションを開始するためには戦略が必要になります。どのような結果を目指すか、ゴールは何かを定め、それを達成するための戦略を策定するのです。戦略においては、プロモーションのコンセプトや目標達成の指標などを作ります。

BtoBのプロモーションにおけるコンセプトとしては、自社の認知向上・問い合わせ獲得・ブランディングや企業イメージ向上など、様々なものが考えられます。

目標達成の指標は、KGI（重要目標達成指標）など具体的な数値として設定します。また、その目標達成度合を測るKPI（重要業績評価指標）も定めましょう。KGIやKPIの例としては、エンゲージメント率やリード獲得数、商談数などがあります。

ターゲット設定

目的やコンセプト、戦略が決まったら、次にターゲットを設定しましょう。プロモーションでは、効果を最大化できるユーザーに対してアプローチすべきです。そのためにも、ターゲット設定が必要なのです。

ターゲット設定では、ユーザーの属性を具体的にしていきます。業界や企業規模、部門、役職、年齢、性別など、顧客がどのような属性かを設定しましょう。その際には、なるべく具体的な人物像へ落とし込むことで、よりユーザーに訴求できるプロモーションが作れます。

ターゲットが欲している情報、悩んでいることなど、ニーズに寄り添ったプロモーションを作るようにしましょう。また、現代においてはSNSなどでターゲットが拡散したくなるような内容にするのも重要といえます。

プロモーション企画・設計

戦略とターゲットが決まったらプロモーションの企画や設計を行います。どのようなチャネルで、どのような内容のプロモーションを行うかを設計します。

Webメディアやテレビ、SNS、セミナーなど、ターゲットに対して有効で、予算内で効果を最大化できるのはどのチャネルかを決定します。そして、そのチャネルとターゲットに合ったプロモーションを企画するのです。

企画する際には、大々的に開始する前に小さな予算でテストなどを行うのもよいでしょう。

クリエイティブ制作

プロモーション企画・設計で作った内容を開始するためには、クリエイティブが必要です。プロモーションによって、資料や画像、文章、キャッチコピー、動画、Webサイトなどが必要になります。こういったクリエイティブを作成していきます。

これらを作るときには、コンセプトに従い、ターゲットにメッセージが伝わるように、デザイン、トーン＆マナーなどを設計しましょう。

自社に制作チームがあれば社内で、なければ外注します。外注する場合には、BtoBに精通している会社に依頼すれば、より成果を出すことができるでしょう。

プロモーション実行

ここまで準備ができれば、事前に立てた戦略に基づいていよいよプロモーションを実行していきます。

実行においては関係各所と連携をするとともに、プレスリリースやSNS、オウンドメディア、メルマガなどでも告知を行います。

実行中はプロモーションに関するコンテンツに不具合やミスがないか、ユーザーが想定した反応をしているかをチェックしましょう。

効果検証・改善

プロモーション実行後は、その効果を検証し、改善を繰り返しましょう。検証をしなくては、予算をかけたプロモーションの効果を正しく測定することができません。

Webを利用したプロモーションの場合、ユーザーがどれくらい反応し、どれだけの成果につながったかを正確に把握できます。それ以外の方法を利用した場合でも、予算に対してどれだけのアクションがあったかなどを計測しましょう。

計測したデータをもとに、計画・実行・評価・改善のPDCAサイクルを繰り返すことで、よりプロモーションの成果を大きくすることができます。必要以上の予算を投下していないか、改善の余地を放棄していないか、効果がないのに工数ばかり消費していないかなど再確認しましょう。

まとめ：BtoBプロモーションは運用体制の構築が重要

BtoB企業が戦略的にプロモーションを展開するには、ターゲットに有効なプロモーションを実施するとともに、プロモーション効果を促進する施策も必要になります。

社内にこれらを運用できる体制を構築できないと、プロモーションを成功させるのは難しいかもしれません。自社にノウハウや人的リソースがないなら、外部委託をすることも検討するのがよいでしょう。

私たちNoSHAPEは、BtoBに特化した数多くのプロモーション支援、デジタルマーケティング、サイト改善、コンテンツマーケティング支援などを行ってきました。そのため、BtoB企業の認知を拡大し、成功に導くためのノウハウを持っています。

BtoBのプロモーション施策に不安を感じている場合は、ぜひ一度ご相談ください。