BtoBのLPの作り方とは？成果につながる構成や改善ポイントを解説

▼この記事の監修／執筆者

永井理恵子

株式会社NoSHAPE コンテンツマーケティング事業部ディレクター。1997年より編集・ライター業に従事。広告タイアップ記事のほか、企業の代表や役員などのビジネスパーソン、医師や大学教授などの有識者へのインタビュー記事、求人媒体など、マーケティング的思考が求められるメディアでの経験を重ねる。現在はBtoB企業のオウンドメディア運営においてディレクションから編集まで幅広く対応。SEO対策に加えAI検索エンジン最適化（AIO・LLMO対策）にも精通し、次世代の検索環境に対応したコンテンツマーケティング全般を支援している。

BtoBにおけるLPとは

BtoBのLP（ランディングページ）とは、企業向けの商品やサービスについて、特定のターゲットや訴求テーマに絞って情報を整理し、CV（コンバージョン）へ導くためのページです。CVとは、ページ上の最終成果となる特定の行動を指します。

コーポレートサイトやサービスサイトが幅広い情報を複数のページで網羅的に伝える役割を持つのに対し、LPは通常1ページで完結し、1つの課題、1つの訴求、1つの行動に焦点を当てることで、ユーザーの迷いを減らしCVにつながりやすくする効果があります。

BtoBのLPでは、問い合わせや資料請求がCVとして設定されることが多く、LPは見込み顧客の検討を前に進めるための構造を持ったページだと理解するとよいでしょう。

BtoB企業にLPが重要な理由

BtoBは商談前の理解促進や比較検討支援が成果に直結しやすいため、LPにより商品・サービスが課題解決に貢献すると示すことが重要となります。

BtoBの購買は、検討期間が長く、比較対象や関係者が複数であることも多いです。そのため、「何のページなのか」「誰向けなのか」「どんな価値があるのか」「次に何をすればいいのか」が明確でなければ、閲覧者は途中で離脱しやすくなります。LPは、この複雑さを整理し、ひとつの課題に対してひとつの解決策を提示し、必要な根拠を添えて、行動まで導くことができます。

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BtoC向けLPとの違い

BtoBのLPとBtoCのLPは、どちらもコンバージョンを目的とする点では共通していますが、設計思想はかなり異なります。

BtoCでは、比較的短い検討期間で購入・契約に至ることが一般的であり、感情を刺激するコピーやビジュアル、限定感がCVを促す傾向があります。一方BtoBでは意思決定までに複数の決裁者が関わることが一般的であり、数値・実績による裏付けや、導入後の効果など、社内共有しやすい構成が重要です。

成果が出るBtoBのLPの基本構成

BtoBのLPの基本構成は以下の通りです。

• ファーストビュー：「誰の、どんな課題を、どう解決するか」を明確にする
• 中盤：「課題→解決→実績」で納得感を積み上げる
• 終盤：CTAとフォームを最適化し、行動のハードルを下げる

成果が出るBtoBのLPは、ページを上から順に読むだけで、「誰向けのサービスか」「何が解決できるのか」「信頼できるのか」「なぜ今行動すべきか」が自然に理解できる構成になっています。

ここでは、基本的な構成ではどのパートで何を訴求するのかを解説していきます。

ファーストビュー：「誰の、どんな課題を、どう解決するか」を明確にする

ファーストビューは、閲覧者がまず目にする画面です。ファーストビューでは、以下の3つの情報を伝えましょう。

• 「誰向けのサービス・商品で」
• 「どんな課題を解決し」
• 「どんな価値を提供するのか」

閲覧者は数秒で「自分に関係ある情報か」を判断するため、ここが曖昧だとその先を読まれにくくなります。

また、ファーストビューで定量的なベネフィットや権威性を伝えることも重要です。例えば「導入社数○○社」「工数○○％削減」「商談化率向上」などの要素は、比較検討の材料として機能します。

中盤：「課題→解決策→実績」で納得感を積み上げる

BtoBのLPの中盤は、ユーザーの納得感を積み上げるパートです。まず顧客が感じている課題を明確に言語化したうえで、自社サービスがどう解決できるかを示します。

その後、導入事例や実績、他社比較、選ばれる理由などを提示し、主張に根拠を与える流れを作ります。BtoBのLPでは論理的な説明と比較データといった具体的な証拠を用いることが重要です。

BtoBでは意思決定の前に比較検討のフェーズがあるため、LPの中盤は「説得する場」ではなく「判断材料を揃える場」として設計しましょう。

終盤：CTAとフォームを最適化し、行動のハードルを下げる

BtoBのLPの終盤では、CTAを設置しユーザーの検討が進んだタイミングで迷わず行動できる状態を作ります。

良いLPとは、行動までの心理的距離を丁寧に縮めるページです。CTA文言は「お問い合わせ」一択ではなく、「資料を受け取る」「事例を見る」「相談してみる」など、温度感に応じて調整することで成果が出やすくなります。

また、問い合わせフォームは項目が多すぎると離脱の原因になるため、EFOの観点から必要最低限に絞ることが大切です。

BtoBのLPの作り方

基本的なBtoBのLPの作り方は、以下の8つのステップです。

1. ターゲットを定義する
2. CVを定義する
3. 訴求軸とオファーを決める
4. 構成を作る
5. 原稿を作る
6. デザインを作る
7. 実装・公開前のチェック・計測設計を行う
8. 公開後に改善する

それぞれの工程を解説します。

1. ターゲットを定義する

最初に決めるべきなのは「LPのターゲットは誰か」です。BtoBでは、閲覧者が現場担当者なのか、部門責任者なのか、経営層なのかで重視する情報が変わります。そのため、ターゲットを定義する際には以下の6項目を整理しましょう。

• 業種
• 企業規模
• 部署役職
• 抱えている課題
• 検討フェーズ
• 流入経路

ターゲット定義とは、どの見込み顧客を、どの温度感で、どの流入経路から獲得するのかを決める作業だと捉えると、この後のステップで構成とコピーが作りやすくなります。

2. CVを定義する

ターゲットが決まったら、次はCVを定義します。ここでいうCVとはLPが目的とするユーザーのアクションのことです。BtoBでは、商材単価や検討期間によって適切なCVが変わります。

例えば、高単価かつ検討期間が長いサービスは、「無料相談」ではなく「資料請求」「事例集ダウンロード」のように、より手前のCVを主軸に置いた方が成果が出やすい場面もあります。逆に、課題認識が明確で比較検討の終盤にいる見込み客が多いなら、「お問い合わせ」や「見積もり依頼」を主CVに置く設計が適しています。

ただし、資料やホワイトペーパーのDL数を増やしても、その後のナーチャリングや営業接続が弱ければ売上にはつながりません。逆に、問い合わせ件数は少なくても、商談化率や受注率が高いなら十分に成功といえます。そのため、CVを設置する際には、ユーザーの検討段階・営業対応体制・受注までの流れをセットで確認することが重要です。

3. 訴求軸とオファーを決める

次に、LPの訴求軸を決めます。訴求軸とは、相手が「それなら詳しく知りたい」と感じる理由のことです。

LPでは商品の説明を並べるのではなく、相手が価値を感じる切り口を先に決める必要があります。例えば、同じWeb制作サービスでも、製造業の企業には「技術力をわかりやすく伝える情報設計」、SaaS企業には「リード獲得と商談化を見据えた導線設計」が響く可能性があります。この工程を飛ばして構成に入ると、「結局何が強みなのか」が伝わりにくくなるので注意しましょう。

また、オファーもこの段階で決定します。オファーとは、CTAの先に用意する具体的な提案のことです。例えば「無料相談」だけでは弱い場合、「30分のLP改善診断」「BtoB向けCV導線チェック」など、受け取る価値が明確なオファーに変えると反応が上がりやすくなります。BtoBでは慎重な比較検討が前提になるため、「問い合わせた場合に売り込まれそう」という不安を和らげる設計が必要です。

訴求軸とオファーが定まると、次の構成作成で「何をどの順番で見せるべきか」を検討しやすくなります。

4. 構成を作る

ターゲット・CV・訴求軸が決まったら、構成を作っていきます。構成とは、LPに載せる情報を整理し、ユーザーが迷わず読み進められる順番に並べる作業です。BtoBのLPの成否は、デザイン前の構成設計でかなり決まるといえます。

一般的に、BtoB向けLPは以下のような流れになっていることが多いです。

1. ファーストビュー
2. 課題提起
3. 解決策の提示
4. 選ばれる理由
5. 導入事例
6. よくある質問
7. CTA

ただし、必ずしもテンプレート通りに並べれば良いわけではありません。比較検討が進んでいる層向けなら、冒頭から事例や具体的な効果を見せる方が有効なこともあり、認知初期層向けなら先に課題を言語化した方が刺さることもあります。設定したペルソナに最も刺さる内容を検討しましょう。

構成を作るときは、まず「絶対に伝えるべき論点」を洗い出し、それを見出し単位で並べ替えるところから始めます。次に、各セクションでユーザーのどんな疑問や不安を解消するのかを書き添えていくと良いでしょう。

5. 原稿を作る

構成ができたら、次は先ほど作った構成の各セクションを埋めて原稿を作っていきます。

BtoBのLP原稿作成は営業資料のように、納得材料をページ上に配置する工程です。そのため、主張に対する根拠を必ず書くようにします。

例えば「成果が出る」「改善できる」といった表現だけでは、比較検討中の担当者は動きにくいでしょう。実績があることを示すには「どのような企業に何を実施し、どんな効果が出たのか」に加え「どの工程に強いのか」「なぜその方法が再現性を持つのか」までを示す必要があります。

また、BtoBのLPは社内共有される可能性が高いため、第三者が見ても理解しやすい情報が欠かせません。原稿作成段階で、ロゴ掲載許可のある導入企業一覧や顧客の声、改善前後の数値、よくある質問への回答など、信頼形成に必要な材料を集めましょう。

6. デザインを作る

原稿が完成したらデザインに移ります。BtoBのLPデザインは、装飾というより、構成とコピーの価値を正しく伝えるためのUI設計です。

デザインはまず、ファーストビュー、CTAボタン、実績ブロック、比較表、フォーム周辺といったCVに大きく影響する部分から優先して作成していきます。そのうえで、文字サイズや余白、色、写真・図版の使い方を設計し、ユーザーが途中で疲れない画面構成に整えます。「信頼されるか」「わかりやすいか」という観点でデザインすることがポイントです。

また、ひと通りデザインができたら「スマートフォンでも読みやすいか」「CTAが埋もれていないか」も確認しましょう。

7. 実装・公開前チェック・計測設計を行う

デザインが完成したら、実装と公開前チェックに入ります。

具体的には、以下のような作業が発生します。

• コーディング
• フォーム実装
• 計測タグ設定
• 表示崩れ確認
• 表示速度確認
• CTA遷移確認

BtoBのLPでは、「フォームが長すぎる」「スマホでCTAが押しづらい」といった技術的な問題で成果を落とすケースが少なくありません。実装後にスムーズにCVにつながるかを必ず確認しましょう。

計測設計では、公開後の改善に使えるよう以下のような指標を設定します。

• CTAクリック率
• フォーム到達率
• フォーム完了率
• スクロール率
• 離脱箇所
• デバイス別の差
• 広告別のCVR

このように、LPの公開前に、どの数字をもとに次の改善判断をするかまで決めておくべきです。

8. 公開後に改善する

公開前チェックが終了したら、公開と改善を行います。BtoB向けLPは、公開後に、ユーザーの反応と営業側の感触を見ながら改善することで成果が上がっていきます。

重要なのは、CVの数だけを追わないことです。流入はあるのにCVが少ないのか、CVは発生しているのに商談につながらないのかによって、見直すべき箇所はまったく異なります。BtoBのLPでは、商談の質や営業接続後の反応まで含めて評価する視点が欠かせません。

具体的な改善ポイントについては次章で解説します。

LP設計から公開後の改善まで、NoSHAPEが一気通貫で支援します。
まずは貴社の状況をお聞かせください。

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BtoBのLPで成果を高める改善ポイント

BtoBのLPは、公開した後に改善を重ねることで、成果につながります。ここでは、成果を高める改善ポイントを解説します。

ファーストビュー・CTA・フォームの3点を見直す

BtoBのLPで成果が出ていない場合にまず見直すべきなのは、ファーストビュー、CTA、フォームです。CTAが弱ければ、問い合わせや資料請求にはつながりません。また、フォームが複雑すぎれば、CV直前で離脱が発生します。

この3点を最適化するだけでも、成果が大きく変わることがあります。全面改修するよりも先に、勝敗に直結するポイントから検証してみましょう。

例えば、数箇所に設置したCTAをすべて同じ文言にしている場合、場所によって文脈に合う文言に変更するとCVRが変わる可能性があります。

仮説を立てながら何度も検証を繰り返していくことが大切です。

数値評価は「CV」ではなく「商談化」まで見る

LPを運用する際には、CVの質にもこだわりましょう。

問い合わせ件数や資料請求件数だけを追いかけると、営業につながらないリードばかり増えてしまうことがあります。LPの成果はCV数の他に商談化率、受注率など最終的な事業成果となる指標で評価していくべきです。

例えば、CVが増えても商談へ進まないのであれば、訴求やターゲティングの再設計が必要かもしれません。

BtoBのLPに関するよくある質問

最後にBtoBのLPに関する質問に回答します。

Q.BtoB企業はサービスサイトがあればLP不要ですか？

LPの必要性はあります。サービスサイトとLPは代替関係ではなく、目的の異なるページとして併用するのが自然です。

サービスサイトは会社やサービスの全体像を広く伝える役割を持ちますが、LPは特定の課題や業界に対して、必要な情報を最短距離で届ける役割を持ちます。

Q.BtoB LPの長さはどれくらいが適切ですか？

適切な長さは、商材の複雑さとユーザーの検討段階によって変わります。高単価で比較検討が長い商材を購入してもらうためのLPでは、ベネフィットや導入フロー、実績などを丁寧に載せる必要があるため、自然と長くなることが多いです。

一方、セミナー申込や資料請求などをCVに設定した場合、訴求を絞った短めのLPが機能することもあります。

重要なのは、意思決定に必要な情報が不足なく整理されているかどうかです。ページの長短より、「読み終えたときに次の行動を取りやすいか」で判断しましょう。

Q.BtoBのLPは内製と外注のどちらが向いていますか？

社内に知見と工数があるなら、内製も選択肢になります。ただしBtoBのLP制作にはマーケティングや営業、デザインといった複数の視点が必要とされ、制作経験のない企業には難易度が高いです。

特に、商談化を見据えて設計したい場合は、BtoBマーケティングに強い外部パートナーと制作を進めたほうが成果につながりやすくなります。

自社に不足しているのは「制作スキル」なのか、「戦略設計」なのか、「改善運用」なのかを見極めて外注先を選ぶと良いでしょう。

「商談につながるLPを設計したい」
「LPを含めWebからのリード獲得を増やしたい」

こうお考えの方は、ぜひNoSHAPEにご相談ください。

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BtoBのLP制作を成果につなげるならNoSHAPEへご相談ください

BtoBのLPで成果を出すためには、「誰に向けて・どの課題を・どんな根拠とともに・どの順番で伝え・どんな行動へ導くのか」を整理することが重要です。さらに公開後も改善を回し続ける必要があります。

もし、自社だけでターゲット整理やCV設計まで詰めるのが難しい場合は、制作の前段から伴走できる会社を選ぶ方が進めやすいでしょう。

NoSHAPEでは、BtoBマーケティングの視点を踏まえながら、LP設計、導線設計、運用改善まで支援しています。

さらに、LP制作だけではなく、Webサイトの制作・改善、広告運用サービスも提供しており、LP制作単体ではなく、Web集客戦略の策定から実施までを一気通貫でサポートできます。

「商談につながるLPを設計したい」「LPを含め、Webからのリード獲得を増やしたい」と考える方は、ぜひNoSHAPEまでご相談ください。

永井理恵子

株式会社NoSHAPE コンテンツマーケティング事業部ディレクター。1997年より編集・ライター業に従事。広告タイアップ記事のほか、企業の代表や役員などのビジネスパーソン、医師や大学教授などの有識者へのインタビュー記事、求人媒体など、マーケティング的思考が求められるメディアでの経験を重ねる。現在はBtoB企業のオウンドメディア運営においてディレクションから編集まで幅広く対応。SEO対策に加えAI検索エンジン最適化（AIO・LLMO対策）にも精通し、次世代の検索環境に対応したコンテンツマーケティング全般を支援している。