BtoBのビジネスモデルとは？その種類、作るコツを解説します

ビジネスモデルとは？

ビジネスモデルとは、事業で利益を出すための仕組みのことです。どんなターゲットに、どんなモノやサービスを、どのように提供するかを体系化したものともいえます。ビジネスモデルを作ることで、より効率的かつ確実に利益を出すことができるようになります。

例えば、江崎グリコの「オフィスグリコ」は企業内にボックスを設置し、定期的にスタッフが補充する「置き菓子」というビジネスモデルです。このビジネスモデルによって、今や売上高53億円という大きな成果をあげています。商品を開発するのではなく、置き菓子というビジネスモデルを生み出すことで効率的に大きな売上を得ました。

優れたビジネスモデルを構築することは、大きな利益を得られるのはもちろんのこと、企業の価値を高めることにもつながります。ビジネスモデル自体に付加価値が生まれ、企業のブランドを向上することができるからです。そのため、企業はビジネスモデルの構築に注力する必要があるのです。

BtoBでビジネスモデルが重要な理由

ビジネスモデルを構築することには、「利益を出す」「企業価値を高める」以外にもメリットがあります。ここでは、特にBtoBにおけるビジネスモデルの重要性について解説します。

より短期間・低コストで成果が期待できる

自社のビジネスモデルを構築することで、より短期間かつ低コストで成果を出せるようになります。

ビジネスモデルはビジネスを行う上での「型」を作ることであり、より効率的にサービスを提供できるようになります。よりスムーズにサービスを提供できるので短期間で始められますし、時間的・リソース的なロスを防ぐことにもなります。

さらに、成功パターンを持つことで、新しいビジネスを始める際にも毎回ゼロからビジネスを組み立てる必要がなくなりますし、成功の確率を上げることにもつながります。

予測が立てやすい

一度ビジネスモデルが構築されれば、ビジネス全体の流れや手順が明確化されるため、モノやサービスの提供にかかる期間やコストの予測が立てやすくなります。それをもとに納期や予算を設定すれば、適切な計画が立てられます。

さらに、「提供品に対する市場の反応、競合企業の反応、実際の売上」なども予測できるようになるでしょう。こういったノウハウを蓄積させていけば、ビジネスの発展性や今後の展開をある程度想定することも可能になります。

事業内容を説明・共有しやすい

ビジネスモデルという社内共通の「型」を持つことで、事業内容の説明や共有がしやすくなります。社内で同じ認識を共有することで、自社の強みや改善すべき点がより理解できますし、新しいビジネスを生み出しやすくなります。

また、社外に対しても説明がしやすくなるので、顧客や投資家などのステークホルダーにビジネスを理解してもらいやすくなります。それによって、よりサービスを購入してもらえるだけでなく、投資を集められ、関係各社とのやり取りもスムーズになります。

事業内容を説明する際には、ビジネスモデルの構造を図示するのがおすすめです。ビジネスの流れや工程のつながりが整理されてひと目で分かるため、より理解が得やすくなるでしょう。

事業構造の課題を見つけやすくなる

BtoBのビジネスで収益を出せないのは、事業構造に課題があるケースがほとんどです。ビジネスモデルの構築は、事業構造の課題を事前に発見することにもつながります。

特に、かかる時間やコストの読み違えはビジネスにおいて致命的です。ビジネスモデルによって、「無茶な納期を設定していないか」「コストの計算漏れはないか」などの確認が正確に行えるようになります。

それによって、納品の遅れやコストオーバーランといったトラブル・リスクを未然に防げます。

BtoBとBtoCの違い

BtoBのビジネスモデルを考える上で、BtoCとの違いを知っておく必要があります。対象が企業（BtoB）か消費者（BtoC）かで、重視すべきポイントは異なるからです。

BtoCでは、ターゲットは一般消費者であり購入は顧客本人が決定します。さらに、生活のなかで利用する比較的低価格のものを、短期間で購入する傾向にあります。マーケティング施策においては、消費者の感情面に訴える価値を製品にプラスすることで購入を促せます。

対してBtoBの場合は、ターゲットは企業であり購入は上長や経営者の判断が必要です。ビジネスで使用する、比較的高価格のものであり、購入の意思決定までに時間がかかります。マーケティング施策においては、コストや効果、信頼性などがBtoCよりも重視される傾向にあります。

このような違いがあるからこそ、BtoBとBtoCの違いを意識してビジネスモデルを作らなくてはなりません。

BtoBのビジネスモデルの種類

BtoBのビジネスモデルを構築する際は、複数のモデルを組み合わせて作ることがほとんどです。そのため、多くのモデルを知っておくことで、ビジネスモデルの構築がしやすくなります。

ここでは、特に基本といえる10個のモデルについて解説します。

1.物販モデル

「物販モデル」は企業が製造するモノやサービスを、顧客が対価を支払って購入するというモデルです。ビジネスとして最もイメージしやすいのが「物販モデル」でしょう。具体例としては、以下のようなビジネスが挙げられます。

• 自動車部品
• 半導体・電子部品

このモデルの特徴は、構造がシンプルでわかりやすく、提供するモノやサービスの質がビジネスの成功に直結するという点です。自動車やPCなど多くの部品を組み立てて製造する商品の場合、それらの部品を製造する企業はメーカー相手に自社の部品の質をアピールして購入を促します。

2.小売モデル

企業が商品を仕入れ、それを顧客に販売するスタイルが「小売モデル」です。商品の仕入れからの流れは、「物販モデル」とほぼ同じです。具体例としては以下です。

• 医療機器販売
• オフィス用品販売

このモデルでは企業が製品をつくる工程がないため、製造コストが発生しないことが特徴です。反面、扱うモノが自社商品ではないため利益率が低く、競合他社と同じ商品を扱うことから差別化が難しいというデメリットもあります。

他社との差別化を図る施策として、より商品の選定にこだわるだけでなく、特別ポイントを付けたりクーポンを発行したりといったサービスを追加することも考えられます。

3.広告モデル

不特定多数のターゲットに対してサービスを提供し、顧客に広告を掲載してもらうことで収益をあげるのが「広告モデル」です。具体例としては、以下のようなものです。

• テレビ
• Webメディア
• SNS

自社が提供しているサービスの利用者数が多かったり、コアな人気があったりすれば、そこに掲載される広告の閲覧回数や購買率も上がるため、比例して広告収入も多く得られます。だからこそ、このモデルではユーザーの数が重要になります。

ただし、テレビ番組やWebサイト、SNSのユーザーをまずは増やさなくてはならないので、収益を得るまでに時間がかかります。また、トレンドによって左右されることが多く、収益が安定しにくい面もあります。

4.従量課金型モデル

「従量課金」と聞くとピンとこないかもしれませんが、要するに「使った量に応じて料金が発生する」というビジネスモデルです。例えば以下のようなものです。

• 光熱費（電気・ガス・水道）
• 電話の通話料
• 電子契約サービス

電気・ガス・水道の利用量や契約数を抑えることで、顧客は支払う料金をコントロールすることが可能です。生活の身近なところで利用される傾向にあります。

このビジネスモデルで収益をあげるには、利用者を増やすことや、利用量の少ない顧客・多い顧客それぞれが納得できる複数の課金プランを設定することが必要です。

5.レンタルモデル

「レンタルモデル」はその名の通り、モノを一定期間レンタルすることで顧客から対価を受け取るビジネスモデルです。具体例としては以下が挙げられます。

• OA機器やIT機器のリース
• レンタルオフィス

かつては「物販モデル」に代表されるように、モノを所有することに重きが置かれていました。しかし近年は、BtoBでもモノを所有することの重要性が下がっており、利用することで得られる効果の方が求められています。レンタルモデルはそのニーズに合っており、なおかつ所有するよりもコストを抑えることが可能です。

また、月単位・年単位でレンタルしたり、空き時間だけレンタルしたりと、レンタル方法も多様化することで、よりユーザーの利便性を上げることができます。

6.サブスクリプションモデル

近年、さまざまなジャンルで注目を集めているのが「サブスクリプションモデル」です。このモデルは、様々なサービスを提供する代わりに顧客から月額料金・年間料金などを定期的に受け取る仕組みです。代表的なものは以下です。

• ソフトウェア（Office 365、freeeなど）
• 建機のスマート化（コマツと三菱UFJリースの共同サービスなど）

顧客との継続的な関係を結びやすく、定期的に料金を受け取れるため、収益が安定しやすいというメリットがあります。一方で、継続して支払ってもらうためには、提供するサービスの質を常に向上させていくことが必要です。

7.フリーミアムモデル

「フリーミアム」とは、「フリー」と「プレミアム」を合わせた造語で、無料プランと有料プランを組み合わせたビジネスモデルのことをいいます。無料プランで顧客をひきつけ、より便利な機能を利用したい、より深く利用したい場合に有料プランに加入させるというものです。BtoBの具体例としては以下などです。

• 通話・ミーティングツール（Skype、Zoomなど）
• チャットツール（ChatWork、Slackなど）

これらの例では、有料会員だけが見られるコンテンツを作ったり、有料会員だけが利用できる機能を作ったりして登録を促しています。より便利な機能を利用したい人や、スマホアプリをもっと便利に使いたいと思った人は、有料であってもサービスを利用し続けようとするでしょう。

ただし、無料プランだけで満足させすぎてしまうと、有料プランに加入する顧客がいなくなってしまうため、顧客の興味を上手にそそるバランスを取るノウハウは必要になります。

8.マッチングモデル

「マッチングモデル」とは、サービスの提供者と顧客をマッチングさせて仲介料（手数料）を受け取るビジネスモデルです。仲介料は、提供者と顧客の両方から受け取ることもあれば、どちらか一方からだけ受け取るパターンもあります。わかりやすい例は以下です。

• 人材派遣サイト
• コンサルタントマッチングサービス

マッチングモデルでサービスを成功させるには、的確なマッチングに必要な情報や人材を保有しているかが重要です。紹介できる情報が少なかったり、的確なマッチングをできる人材がいなくては顧客に不満を与えてしまいます。

さらに、収益化にはマッチングのボリュームが必要になりますし、マッチングが完了するまでにはある程度の時間がかかるため、ビジネスを軌道に乗せるまでには時間がかかります。

9.ライセンスモデル

自社で開発した知的財産について、二次利用する権利を売買するスタイルを「ライセンスモデル」といいます。BtoBでは以下のようなものです。

• 企業がデザインしたキャラクター（ハローキティなど）
• 漫画やアニメ、ゲームのキャラクター

アニメとのコラボ企画のグッズが販売されていたり、企業CMに人気ゲームのキャラクターが登場したりといった展開を見かけたことがある人も多いでしょう。

ライセンスとして販売できる価値のある知的財産を生み出すことは、容易なことではありません。しかし、ライセンスモデルを構築できれば利用料を受け取れるだけでなく、それまで縁のなかった業界にも認知が広げられる可能性があります。

10.コレクションモデル

「コレクションモデル」とは、その名の通り顧客に継続してコレクションさせることで収益をあげるビジネスモデルです。具体例は以下です。

• アートコレクション

人間の「一度集め始めると最後まで集めたくなる」という心理を利用したビジネスモデルといえます。

途中で離脱する顧客も出るでしょうが、定期的に次の商品を販売することで、顧客のリターンや休眠顧客の掘り起こしにつなげられます。

自社でBtoBの事業を作るときには、ここまで紹介した10個のビジネスモデルを組み合わせることで、より効率的にビジネスを作ることができるでしょう。

BtoBのビジネスモデルを作る時のポイント

BtoB用のビジネスモデルを構築するには、押さえておくべきポイントがあります。ここでは、重要な4つを解説します。

他社の成功パターンを応用する

BtoBでビジネスモデルを構築する際には、まずは業界内で成功している企業のビジネスモデルを分析し、そのパターンを把握しましょう。パターンを知ることで、その業界の特性やニーズを知ることができます。さらに、「なぜ、このパターンで成功するのか」まで深堀りしておくと、効力のあるビジネスモデルの構築につながります。

パターンを見つけたら、自社の持つ強みや提供できる付加価値をアピールしやすい形にアレンジしていきます。

「基本パターンを真似るだけでは、1番手に太刀打ちできないのでは？」と考える人もいるかもしれません。しかし実際は、ビジネスモデルを構築した1番手よりも、それを真似してアレンジした2番手の方が成功しやすいというデータもあります。1番手が苦労して得たノウハウをすくいとることができますし、1番手に足りない部分をカバーできるからです。

複数のビジネスモデル案をつくる

BtoBのビジネスモデルの構築に行き詰まる原因の1つは、最初から1つの案だけで考えようとすることです。成功するアイデアというのは、そんなにすぐに思い浮かびませんし、いきなり100点満点のものを作ろうとしても、うまくいくはずがありません。

前述した10種類のビジネスモデルや成功パターンのビジネスモデルを組み合わせるなどして、できるだけたくさんのビジネスモデル案をつくるようにしましょう。

案の数が増えるほどボツになるものも増えるでしょうが、そうした試行錯誤を繰り返すことで、よいビジネスモデルを作れる可能性が高まりますし、ビジネスの精度や成功率を上げられます。

実現性があるか確認する

ある程度の数までBtoBのビジネスモデル案が絞れてきたら、もう少し踏み込んだシミュレーションを行い、実現性があるかどうかを確認します。

他社で成功しているパターンを下敷きにした案でも、より具体的に考えてみると、あちらこちらに不具合が出てくるものです。たとえば、他社で成功した要因がその企業独自の環境や技術、大規模な予算などであれば、自社に転用するのは難しくなるでしょう。

ビジネスモデルを実践するのはあくまでも自社であると想定したうえで、「技術的に可能か」「コストは許容範囲内か」などを確認していきます。

小さく始める

実現性の確認をパスしたBtoBビジネスモデルが構築できたら、いよいよ事業のスタートです。といっても、最初から大々的に始めるのはおすすめできません。

いくら実現性を確認したといっても、「問い合わせや申し込みが思ったより少ない」「サービスに対する顧客の反応が鈍い」などの事態はいくらでも起こりえます。

はじめのうちは小規模・低予算でスタートし、顧客の反応を確かめながらブラッシュアップしていけば、コストを抑えながらビジネスモデルの精度を上げていけるでしょう。事業規模を広げていくのは、それからでも遅くはありません。

また、ビジネスモデルが間違っている場合にも、小さく始めておけば引き返せないくらいにコストをかけてしまっていたということもありませんし、途中でやめることもできます。

参考にしたいBtoBのビジネスモデル成功例

BtoBのビジネスモデルを作る際には、他社の成功パターンを応用するのも有効です。ここでは、ビジネスモデルの構築で参考にできる成功パターンを2つ紹介します。

サブスクリプション型で成功：Adobe

「Acrobat」「Photoshop」「Illustrator」などのソフトウェアで知られているAdobe（アドビ）は、サブスクリプション型のビジネスモデルに転換することで、業績をアップさせた企業です。

かつては、購入すれば製品は顧客のものとなる買い切り型のビジネスを展開していました。しかし、一度に支払う金額が高めでアップデートに対応できない点が、ソフトウェアという製品には合いませんでした。

そこで、定額制のサブスクリプションを導入し、料金を支払っている間はアップデートを受けられる形式の「Creative Cloud」を展開したところ、年々業績が伸びていきました。2020年度の収益は前年比15％増の128億7,000万ドルで、過去最高となっています。

オウンドメディアを活用：株式会社ラクス

クラウドサービスの企画・開発・運用をおもに行っている株式会社ラクスは、オウンドメディアをうまく活用することで、BtoBビジネスを成功させた企業です。

ラクスが運営しているオウンドメディア「経理プラス」は、基本的に経理担当者をターゲットとしており、経理に関連するキーワードを押さえた記事を数多く掲載しています。そのため、経理に関する用語を検索した際、「経理プラス」にたどり着く可能性が非常に高くなっています。

オウンドメディアへのアクセスが多くなれば、メディア内で訴求している資料請求や、ラクスが展開するクラウドサービスへの問い合わせの数も多くなり、契約へつながりやすくなっています。これは広告モデルとマッチングモデルを組み合わせた方法といえます。

まとめ：BtoBのビジネスモデルを押さえてマーケティングを成功させよう

BtoBのビジネスを成功させるためには、基本のビジネスモデルや成功パターンを押さえたうえで、顧客のニーズに合ったサービスを付け加えたビジネスモデルを構築する必要があります。

しかし、他社の成功パターンを応用したとしても、BtoBのビジネスモデルを構築するのは簡単なことではありません。そんなときには、具体的なビジネスモデルの提案や仕組みづくりを提案してくれる企業への依頼もおすすめです。

私たち株式会社NoSHAPEでは、ビジネスモデルに関してのコンサル、ブランディング、オウンドメディアの構築・運用を行っています。代表の鬼石は過去に数々の新規事業に携わり、成功に導いてきました。自社のビジネスモデルの構築でお困りの方は、ぜひNoSHAPEにご相談ください。