BtoB企業が集客する方法を網羅的に解説！自社に合った集客方法の選び方も紹介します

BtoB集客の特徴

まず、BtoB企業における集客ならではの特徴を紹介します。この特徴を理解することで、取るべき対策が見えてきます。

接触の難易度が高い

BtoB企業の集客の特徴の1つ目は、クライアントに対しての営業やリード獲得後のアプローチなど、決裁者や担当者への接触の難易度が高いことが挙げられます。

BtoCであれば、比較的簡単に顧客リストに対して直接電話、メールなどで接触できます。しかし、BtoB企業では顧客に接触しようにも、電話口で断られてしまったり、メールが読まれずそのまま放置されてしまい、なかなか接触できないのです。

さらに、BtoB企業では担当者・承認者・決裁者など、複数の人間が関わります。そのため、検討から意思決定まで何段階ものプロセスが必要になってしまいます。だからこそ、BtoB集客はBtoCに比べて決裁者に繋がるのが難しいのです。

決裁者とのアポイントを獲得するためにも、まずは担当者との関係性を戦略的に構築し、事前に決済者とのアポイントについて詰めておきましょう。

時間がかかる

BtoB企業では、初回の接触から集客・契約までに時間がかかる傾向にあります。BtoB企業では、BtoCよりも単価が大きくなる傾向にありますし、関わる人数も多くなるからです。

単価が大きくなるとそれだけ予算の獲得に時間がかかりますし、人数が多くなると情報共有や意思決定に時間がかかります。そして、時間がかかっている間に、話が立ち消えてしまい、結局契約に繋がらないということもあるのです。

BtoBでは、初回の契約までに時間がかかるかもしれませんが、一度契約になると長期間契約が続く傾向にあるので、長期的に繰り返しアプローチしていくことも大切です。

意思決定が複雑

意思決定が複雑になることもBtoBの特徴です。

BtoBは個人ではなく、組織で意思決定を行います。そして組織において意思決定する場合には様々な部門、役職者の承認が必要になります。だからこそ、意思決定までのプロセスが必然的に複雑化しやすいのです。例えば、1つのサービスを取り入れようとした場合、担当者・課長・事業責任者・部長・社長など多くの人から承認を得なくてはならないこともあります。

こういった場合、最も効率的な方法は直接決裁力のある人物へ接触することですが、組織によってはそれが難しい場合もあります。

さらに、意思決定をする際の検討項目が多いのも特徴です。費用や機能、費用対効果、アフターフォローなど、様々な要素がチェックされ、自社に必要なサービス・製品であるかを検討されることになります。検討の際は競合企業と比較されるため、ますます意思決定が複雑になっていきます。

BtoB企業では、クライアント企業の担当者に会議で提案するケースが多いですが、提案資料のベースとなるデータなどを事前に連携し、担当者の負担を軽減しましょう。そうすることで提案がスムーズに進みやすくなり、結果として利益に繋がります。

商品の高ハードル化

商品の高ハードル化も、BtoBにおける集客にとっては大きな要素です。

BtoBの商材は企業が利用するものなので、高額になりがちです。さらに、専門的な知識やより高いレベルの提案が求められる傾向にあります。高額で専門性が高いと、それに応えられる信頼できる企業でなくては集客が難しいのです。

また、BtoCの商材ではユーザーの母数が多いので集客が期待できますが、BtoBの商材は高額であり専門性が高いため、ユーザー数が少なく集客も難しくなる傾向にあります。

こういったBtoB商材においては、費用対効果をしっかり吟味した上で様々なシミュレーション、商品に対する専門性や評判、情報などが検討材料として求められます。それに答えられる体制を作る、専門的な知識があることを発信するなどが集客を増やすことにつながります。

BtoBの集客に有効な方法11選

BtoB事業における集客方法には様々なものがあります。ここでは、それぞれの方法の特徴について解説します。

1.リスティング広告

BtoBの集客においては、まずニーズが顕在化している見込み客を集客すべきです。ニーズが顕在化しているユーザーにアプローチするには、リスティング広告が有効です。

リスティング広告は、ユーザーが課題感を持って自ら検索した検索結果に対して広告を表示できます。こういったユーザーはニーズが高まっているので、より集客に繋がります。

例えば、BtoBでニーズの高いキーワードとしては、「業務支援システム おすすめ」や「SFAツール」などのようなものがあります。

リスティング広告は短期間の準備で広告を出すことができますし、商材によって広告単価は変わりますが数百円ほどで広告を出せる場合もあります。広告費を調整できるので、コストがオーバーすることもありません。ただし、競合他社が広告を出している場合などには、広告費の単価が上がりやすいので注意しましょう。

2.メルマガ・DM

既存の見込み客リストがあるなら、メルマガやDMはBtoBの多くの業界で活用できる集客方法です。

メルマガやDMで定期的に情報を発信することで、顧客との信頼関係を築いたり、見込み客を育成したり、購入を決意させたりといったことが可能です。

例えば、事例やセミナー情報を送付することで顧客育成ができますし、新商品情報やキャンペーン情報を送ることで購買につなげることができます。特に、導入までの検討期間が長い商品やサービスを扱う業界では、認知拡大と関係構築に有効です。

メルマガやDMは、短期間で準備ができるうえに低コストで顧客に情報を発信できます。

ただし、メルマガやDMを送るためには顧客のリストが必要です。ある程度の数のリストがなければ、集客につなげることはできません。目安として、まずは展示会やホワイトペーパーなどを利用して、見込み客リストを1,000件程度は集めましょう。

3.ホワイトペーパー

BtoBの集客において、ホワイトペーパーは重要なマーケティング手法です。ホワイトペーパーは、潜在ユーザーから顕在ユーザーまで幅広いユーザーを集客できますし、自社サービスの訴求も行うことができます。

ホワイトぺーパーとは、ノウハウや調査データ、自社のサービスについて詳しく解説した資料のことです。ノウハウや情報を欲している潜在ユーザー・顕在ユーザーに対して、自社をアピールできます。

ホワイトペーパーをダウンロードする際に個人情報を入力してもらえば、こちらから営業をしなくても悩みを持った見込み客の連絡先を得ることができます。そのユーザーに対してアプローチすることで集客が得られるのです。

ホワイトペーパーを作るときには、ユーザーがどのような情報を求めているかをしっかりと調査し、ユーザーにとって有用な資料を作成しましょう。ユーザーが求める情報であれば、より多くの人の情報を得ることができます。

4.セミナー・ウェビナー

セミナーやウェビナーは、顕在ユーザーのリードの獲得に使えるマーケティング手法です。特に、見込み客と対面で接触できるという点が、ほかの手法と比べた時のメリットとなります。

セミナーやウェビナーは口頭で説明できるからこそ、Webや紙などの広告媒体では伝えきれない情報、自社サービスの魅力を伝えられます。さらに、対面だからこそより深い顧客の情報を得ることができます。

セミナーやウェビナーの参加者を集めるためには、自社製品やサービスのユーザーが関心のあるテーマを設定し、メルマガや広告などで顧客リストに対して告知を出します。

5.ディスプレイ広告・リターゲティング広告

ディスプレイ広告やリターゲティング広告などは、認知拡大とナーチャリングに適しています。

ディスプレイ広告とは、GoogleやYahoo!などのサイトやアプリケーション上にある広告枠へ自動で配信される広告です。リターゲティング広告は、一度サイトに来訪したユーザーをターゲティングし広告を表示するものです。

ディスプレイ広告は、リスティング広告に比べてクリック単価を安く出稿できます。媒体のユーザーに対して広告を表示するので顕在ユーザーに絞り込むことなどはできませんが、認知獲得に長けた方法といえます。

また、リターゲティング広告は一度サイトを訪問したユーザーに広告を表示するので、すでに認知しているユーザーにアプローチできます。商品やサービスに関心がある検討ユーザーの購買を促進することができます。

6.SNS広告

SNS広告もBtoBでの集客に利用できます。

SNS広告は、広告を配信するターゲットの性別や年齢、役職などの属性を細かく絞り込めるからこそ、自社にマッチする人に対して広告を表示することができます。リスティング広告のようにニーズが顕在化しているユーザーではないですが、普段の興味関心に沿って広告を表示できます。

比較的低コストながら動画などのリッチなコンテンツも利用でき、サービスやターゲットによっては大きな成果が得られるでしょう。

ただし、SNSはプライベートで利用するものなので、あまり広告色が強いと敬遠されたり、企業イメージを下げる可能性があるので注意しましょう。

7.展示会

場合によっては、展示会への出展も集客に大きく貢献します。展示会には多くの業界関係者や購買意欲の高い来場者が訪れるので、その人たちに対してアプローチをすることができます。

展示会では自社のブースに顧客を集め、商談を行ったり、名刺などの情報を得たりします。その連絡先に後日アプローチをして、集客を行うのです。

展示会では、ほかの方法と比べてより短時間で多くのリストを得ることができます。特定の業界や客層への展示会も多く、ニーズの高い見込み客を集客できるのがメリットです。コストは高いですが、費用対効果の高い手法といえるでしょう。

ただし、来場者はいくつかの商品をまとめて比較することも多いですし、業界の最新情報を得るためだけに訪れている人も多いです。そのため、大量のリストが獲得可能な反面、1リードあたりの受注率は低くなる可能性があります。

8.オウンドメディア

オウンドメディアは、自社が運営するメディアで情報を発信し、その読者を集客していく手法です。

オウンドメディアを利用することで、検索ユーザーに対して情報を提供でき、認知拡大ができます。そういったユーザーに対して自社サービスを訴求することで、より集客につなげることができるのです。見込み客を育成することにもつながるので、リードナーチャリングの面でも効果のある施策です。

また、オウンドメディアでは作成したコンテンツとその効果は蓄積していくので、長期的に成果が得られます。

ただし、成果を出すためにはキーワードの選定やユーザーの検索ニーズを満たす記事作成が必要ですし、記事公開後には分析やリライトが必要となります。

9.記事広告

記事広告は、他媒体のユーザーに対してアプローチできる集客方法です。Webや紙などのメディア媒体に、記事風の広告コンテンツを掲載することでその読者を集客します。

その媒体を読んでいる読者に対して訴求ができるので、リーチが難しい層に対して広告を表示することができます。また、記事コンテンツを利用するのでより詳しく魅力的な見せ方ができるため、サービスの魅力を十分に伝えることができ、集客につなげやすいでしょう。

自社サービスとマッチする読者が読んでいる媒体を選ぶことが重要になります。

10.紹介営業・代理店営業に委託

紹介営業や代理店営業に委託することも、集客に有効な方法です。

BtoBの企業に対して営業をする場合、商談まで進むハードルが高い傾向にあります。紹介営業や代理店営業では、その会社独自のネットワークがありますし営業のプロに代行してもらえるので、BtoBの企業から集客ができるかもしれません。

外部の会社に委託することで自社の人的リソースを抑えられますし、営業力が弱い場合に自社より集客を得ることができます。ただし、営業スタッフへの情報共有や担当者の教育など、成果を出せるように協力することが重要になります。

11.テレフォンアポイントメント

BtoBにおいて、テレフォンアポイントメントは企業によっては有効な手法となります。企業に対して口頭で営業できるので、より強く自社のアピールができるとともに、電話先の企業の現状やニーズの情報を得ることができます。

ただし、アポにつながる割合は低いので、電話をかけるスタッフと電話先の企業の数が必要になります。また、成果はスタッフごとの能力に依存する傾向にあるので、ノウハウの共有や教育体制が重要になります。

見込み顧客のリストが得られた場合などに利用するのがよい集客方法でしょう。

BtoBの集客方法の選び方

BtoBにおける集客方法を紹介してきましたが、これらの方法のなかでどれを行うべきでしょうか？ここでは、その集客方法の選び方を3つのポイントに絞って解説していきます。

集客目標から必要リード数を算出

まずは、集客目標を定め、そこから逆算して必要なリード数を算出します。そのリード数を達成できる方法を選ぶのが大事です。

例えば、集客目標が月間10件で、リードからの転換率が5%だとすれば、200件のリードが必要になります。そこで、この200件のリードが獲得できる方法を考えるのです。

テレアポでは、200件のリードを獲得するには多くのスタッフが必要になりますが、リスティング広告であれば多くのキーワードに対して広告を出すことで、200件のリードを獲得できる可能性があります。

このように、集客目標にあった方法を選ぶのがよいでしょう。もちろん、複数の方法を組み合わせるのも有効です。

期間で集客方法を考える

集客目標を達成するまでの期間で集客方法を考えるのもよいです。目標を達成するまでの期間が短い場合には短期的で効果の出る方法を、期間が長い場合には長期的な方法を選びます。

例えば、オウンドメディアはストック型で長期的には成果は積み上がりますが、結果が出るまでに一定の時間がかかります。一方、リスティング広告やSNS広告などは、フロー型であり都度コストは必要ですが、比較的短期間で成果を出すことができます。

このように、自社の集客目標を達成するための期間で考えてみましょう。

予算と状況に合わせて選ぶ

予算と状況に合わせて集客方法を選ぶのもよいです。BtoB企業では集客のための予算が定められます。その予算にあった方法を選ぶのです。

例えば、予算が数十万円程度であれば展示会を行うのは難しいでしょうし、長期的にコストをかけ続けることが難しければオウンドメディアを運営するのは難しいでしょう。

また、社会情勢や企業の方針など、その時々の状況に合わせて選択するのも重要です。例えば、コロナ禍においてはウェビナーが一般化したことで集客を行いやすくなりました。また、企業の方針が資産を蓄積していきたいということであれば、オウンドメディアなどの方法がよいでしょう。

BtoBの集客成功のポイント

最後に、BtoBの集客を成功させるために、施策を行うときの大事な4つの考え方、ポイントを解説していきます。

成功確率をあらかじめ知る

BtoBの集客では、その成功確率をあらかじめ知っておくことが大切です。成功確率を知っていることで、より正確なプランが作れます。

また、施策が必ず成功すると考えていると、成果が少なかった場合に上長や経営者が中止してしまう可能性がありますが、それを防ぐことができるのです。

GoogleやMicrosoftなどの優秀なチームでも、マーケティング施策の成功確率は20～30%程度と言われています。集客施策の成功確率というのは決して高くないのです。あらかじめ実施予定の集客施策が、どのような成功確率かを現実的に予測しておきましょう。

予測しておけば、失敗したときにどのような対処を行うか、ほかの施策も行うのかなどを考えることができます。それによって、より確実に集客目標を達成できます。

顕在層から集客する

BtoBの集客では、ニーズが顕在化している層から集客するようにしましょう。顕在層の顧客はより購買行動を取りやすいので、より成果につながりやすいといえます。

顕在層がどのような行動を取るか、どのような情報を求めているか、どんなキーワードで検索を行うかなどを考え、顕在層に対して自社サービスの情報を届けましょう。

顕在層に対してある程度アプローチが終わったら、その後に潜在層に対してアプローチを行うのがよいです。

媒体は集客したいターゲット層に合わせる

BtoBの集客においては、集客したいターゲット層に合わせて媒体を選定することも大切です。

ターゲットがSNSをよく利用する層であればSNS広告が有効ですし、ネットで情報収集をする層であれば記事広告やリスティング広告、オウンドメディアがよいでしょう。オンラインでの広告やコンテンツに反応しない層であれば、セミナーや対面営業のほうがよいかもしれません。

ターゲット層に合った方法を利用することで、より効率的に集客を行うことができます。そのために、ヒアリングやアンケートを行うなどしてターゲット層の行動など把握しておきましょう。

PDCAサイクルを回す

BtoBの集客施策を行ったら、必ずPDCAを回しましょう。集客施策は適時見直し改善していくことで、さらに大きな成果を得ることができます。

施策を振り返る期間をあらかじめ決めておき、その結果に対して改善する方法を考えましょう。KGIやKPIなどの目標数値を設定しておき、その達成具合をチェックするのが重要です。改善・検証を繰り返して検証を行いましょう。

また、新しい集客施策なども試していくことで、より費用を抑えて集客できるかもしれません。

まとめ：自社に合った方法でBtoB集客を成功させよう

BtoBの集客方法は数多くありますが、まずその方法を1つずつ理解することが最初のステップです。その上で、自社の目標を達成できる方法はどれなのかを見極めましょう。

選定する際には、予算や期間、状況などを踏まえて考えるのがよいです。ターゲットをより理解することが重要といえるでしょう。ただ、様々な方法がありますし、これらの使いどころがわからないという方も多いと思います。

私たち株式会社NoSHAPEは、BtoBに特化して集客の支援を行っています。専門知識を持つディレクターが多く在籍しており、様々な集客施策を全体的にカバーできます。BtoBの集客方法にお悩みの方は、お気軽にご相談ください。